中国白酒怎样才能走向世界

　　近年来，国外名酒在中国市场发展迅速，据统计，轩尼诗XO每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。

　　洋酒入华的背后，是盛妆艳抹的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌营销策略，在中国市场一路高歌猛进。目前，我国成为世界上第一号高档酒进口大国。

　　面对洋酒凌厉的攻势，中国名酒仅有招架之功，虽然一些企业试图出击海外市场，但因种种原因，收获不多。目前，在国际市场能够立足的，也仅有五粮液一家，2006年，五粮液出口创汇达2.22亿美元，占整个白酒出口额的90%。五粮液之所以能在欧美、日本、东南亚等地区的主流市场受到消费者青睐，主要原因是五粮液国际性品牌的地位受到认可，中国传统文化的国际影响力越来越大。

　　营造消费文化是关键

　　纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。酒中浓缩着文化，每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢着俄罗斯民族的直爽与刚烈。国家与国家之间有着不同的消费文化。中国白酒企业要走出国门，就必须营造适应目的国的消费文化。作为出口量最大的中国白酒第一品牌，五粮液在消费文化处理上值得借鉴。

　　在儒家文化影响广泛的国家和地区，五粮液注重的是将传统中华文化发扬到极致，在向消费者宣传五粮液本身所蕴含的深厚的文化内涵之外，一直提倡“中国味”的饮酒方式，喝的是中国的传统，品的是中国的文化。

　　针对儒家文化圈以外的消费者，五粮液积极引导和培育国际化的饮酒文化，影响和改变外国人的消费习惯。例如，五粮液在推广过程中，敏锐地发现国外的饮酒文化中，有“调酒”的传统，就是将不同风味的酒调和在一起，以实现丰富的味觉层次，提升感官的享受。五粮液根据自身的工艺特点，对外传播五粮液是五种粮食精华“调和”的产物：融合了大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食的精华及其口感和香味，汇集了五种粮食的营养成分，通过独特的工艺酿造而成。通过这样的宣传，外国人自然觉得五粮液和他们平常喝的酒是同源的，很快就接受了。

　　目前，鸡尾酒在国际上是种时尚，用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成，一般是用洋酒作为基酒。五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，结果相当成功。如今，在纽约、东京的夜场，已经开始流行五粮液加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。这说明，我国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

　　形象传播传统酿造工艺是出路

　　看过电影《红高粱》的外国人对中国酒嗤之以鼻：中国白酒竟是向酒坛子里撒尿后酿出“好酒”。于是问题产生了：中国白酒的食品安全如何保障？是否是绿色健康的？中国白酒和国外高度酒属于不同的酿造工艺路线，如何向国外的消费者宣传我们的传统酿造工艺？

　　目前，国内有些企业为了突出产品的神秘性，故作玄虚地称自己酿酒工艺是多么神秘，酒中的成分是多么深不可测，而结果适得其反，在国外市场屡屡碰壁，殊不知国外消费者对产品要明明白白消费，对一些成分不明的产品国家不会进口，更不会让国民消费。

　　其实，中国白酒中的香味成分也很明确，目前已检出数百种。五粮液为代表的浓香型白酒，主体香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主体香味成分是乙酸乙酯，这些香味物质在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能够找到，对人体健康有益。

    五粮液为了让国际消费者更加清楚地认识自己的产品，不断提高酿酒技术和产品安全检测技术。70年代初，五粮液成立了科研室，1985年成立了科研所，对“基础酒”经检验按质分级分别储存，1年的储存期满后，勾兑人员要对其进行感官品尝和理化分析，根据不同产品在质量和风格上的要求进行勾兑组合。五粮液集团将现代化分析技术和分析仪器用于生产检测过程中，采用了美国惠普、PE、日本岛津等气象色谱仪、原子吸收光谱仪及色谱质谱联用仪等现代分析仪器，对原酒分级、陈酿、勾兑操作等生产过程和产品质量进行全面控制。这些高科技技术不但保证了五粮液的食品安全，还增添了国际消费者的信心。

    构建国际销售网络是重点

　　近年来，五粮液加大了国际化步伐，巨资打造国际化的销售网络。2006年，五粮液先后与沃尔玛、麦德龙、家乐福、乐购等多家国际零售业巨头签订战略合作协议，用全球最好的渠道资源，做全球最大的市场。目前，五粮液系列产品销售已辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，非酒类产品也远销世界60多个国家和地区，产品出口量占国内整个白酒出口额的90%。五粮液已经成为国际社会了解中国传统文化的重要窗口，正如麦德龙公司食品采购部高级采购经理金恩杰先生所说的：“我喝遍了中国的白酒，五粮液是最好的，其在国际市场上的表现也将越来越好。”

    中国酒文化具备得天独厚的优势，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，并且采用恰当的方式进行传播，白酒走向世界的前途将一片光明。

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