品牌代理融入企业战略规划

　　中国动向经营Kappa的成功，能不能在泉州这些代理国外品牌的企业中上演呢？有业内人士认为，中国动向买断Kappa在中国主要市场经营权的模式，与目前泉州众多企业的品牌代理模式不同，难于类比，也不容易复制，但市场手段可供借鉴。 

　　专家把脉：应把品牌许可代理融入企业战略规划 

　　泉州师院陈守仁工商信息学院吕振奎教授认为，国外品牌进入中国市场，从品牌所属企业来看，属于品牌国际化问题。一般来说，企业品牌国际化过程中，品牌商品进入国外市场的方法有许多。较为流行的观点是渐进式发展模式。采用渐进式发展模式的企业一般会部分或全部经历跨国经营的五个阶段，即不规律地间接出口、规律地间接出口、直接出口、建立海外销售机构、建立海外生产机构。 

　　“从进入渠道来看，企业实施品牌国际化的进入方式主要包括直接投资、契约进入、合资经营、战略联盟等。传统的著名品牌企业在实施国际化经营的过程中，运用直接投资和契约进入方式较多。近年来，采用合资、战略联盟等手段实施国际化经营的国外企业在不断增加。对一个企业来说，选择什么进入方式，主要取决于其所针对的目标市场和企业的自身资源条件。”他说。 

　　近年来，国际二、三线运动品牌进入中国市场所采用的本地授权经营方式，本质上属于品牌国际化中的契约进入方式。契约进入方式是一种不以股权控制为目标，通过合同把合作双方联结起来的一种合作方式。其中，许可经营是企业常用的一种进入方式，当事人一方将其品牌、技术秘诀或其他无形资产转让给另一方，由后者按合同规定利用这一品牌或技术秘诀生产和销售相关产品，当事人通过这种方式进入目标市场国，以实现企业的品牌国际化。这种进入方式相对于直接投资来说，有三个优点：一是扩大企业品牌影响，二是降低成本，三是抗风险能力强。 

　　国际二、三线运动品牌进入中国市场所选择的品牌许可经营方式（契约式进入）也是基于上述原因。 

　　之所以选择泉州，可以从两个方面看：一方面是因为泉州在运动品牌方面具有良好的区域品牌影响力，企业在生产营销等方面积累了丰富的经验，也具有较强的资金实力。另一方面是因为近年来随着国际贸易条件产生变化，泉州企业出口减速，企业之间同质化竞争进一步加剧，企业谋求生存，借助国外品牌主打国内市场的需求进一步提升。 

　　“这两方面原因合并在一起，必然形成目前这种现象，我估计这种现象还会进一步蔓延，有进一步扩大的态势。”吕振奎如是分析泉州企业代理国外品牌现象的发展走势。 

     “这种代理国外品牌的经营方式，在目前市场竞争中是短期的行为，还是会长期保持？理论上说，任何一种品牌国际化进入方式，都有其存在的合理性。国外企业为了将其品牌打入中国市场，选择契约进入，即品牌许可方式进入中国，自有其品牌国际化运作的战略构想。而且一旦选择了品牌许可方式，必然会是一个较长时期的战略安排，不会轻易放弃这种运作模式。因此，国外企业选择这种方式不会是权宜之计，自然不会是短期行为，一般不会单方面放弃这种战略选择。从泉州企业来看，选择品牌许可方式，代理国外品牌，其动机应该是多重的，既有应对国际贸易困境原因，又有摆脱同业竞争的需要等。同样，在选择这种方式后，当经营渠道逐渐成熟，品牌许可成为企业主要利润增长点后，相信泉州企业也不会轻言放弃。”他说，从这两个方面分析，品牌代理至少是一个相对较长时间的战略安排，短期内不会有大的变化，而且市场前景看好。 

　　业界建言：转型为品牌托管机构 

　　业内资深人士叶双全认为，多品牌经营企业要有长远目标。自创品牌需要时间、需要坚持、需要很多的资源配合，随着市场逐步走向成熟，随着品牌竞争进入“红海”拼杀的阶段，自创品牌的成功几率已不如以前高。一些寻求代理的国外品牌有固有的消费群和知名度，企业可以借用原有品牌的知名度，结合自己产业的资源来形成自己的市场空间。因此，代理品牌是企业赚取眼前利润的一条捷径。 

　　叶双全提出，与自创品牌经营不同，自有品牌是终身的，而代理品牌的授权期限有限，相对来说，走得更远也许是自有品牌。 

　　“当然，不能太狭隘地看这个现象。”他说，“从企业本身创造利润的角度来讲，代理品牌是企业本身解决生存发展的一种需要，与自创品牌经营相比，不能说哪个好哪个不好。有的公司可以通过代理品牌成就自己的企业品牌，成为一个国际品牌的托管公司，甚至在成就自己的企业品牌后还可能为将来自创品牌打下市场基础。所以，品牌代理的公司可以不需要有自己的品牌，但它拥有十几、二十个国际品牌，这样它就可以由一个品牌运营商转型成一个品牌托管机构。” 

　　品牌代理经营的风险是商标所有权的有限使用，代理的品牌核心价值不在自己手上，企业得到的是品牌的溢价。那么当期限到来的时候，代理企业就要考虑未来的经营。“授权方和被授权方是一个博弈关系。从企业长期的发展过程来看，你在做这件事情的时候，一定要有个长期的目标。所有代理国际品牌的公司，在经营的时候一定要有一个概念：我拿这个授权是为了什么？如果你拿这个品牌的代理只是为了赚取三年、五年的生意利润，那么这也没错，存在就是合理的。但是，当你的公司解决了眼前的生存需求后，还想让企业有长足的发展，就得考虑自己的企业应该有个怎样的愿景和目标，发展自己的事业。”叶双全说。 

　　他同时提出，对一个品牌授权商来讲，他们也有风险，就是如何保持品牌市场的稳定，这跟一个客户的稳定有直接关系。如果是一个优秀的授权商，他一定希望保持稳定，对他们来讲，找老客户总比找新客户好。 

　　对于目前泉州不少企业代理国外品牌的现象，叶双全认为，企业在代理时，如果没有明晰的战略目标，那么这种代理会成为短期行为。以市场角度及营销的组织管理角度来讲，多品牌运营行为必定会是一个长期行为，毕竟这个市场有这种需求——国际上有很多成功的案例，比如LV就代理和并购了很多国际奢侈品牌。 

　　“所以，在多品牌经营时，企业如果把它当做一个目标和使命来做，也能闯出一片天地来。把多品牌经营当成一个事业经营，才是终极王道。”叶双全说。 

　　吕振奎还建议，泉州企业做品牌许可代理时，要特别注意三个问题：一是品牌许可协议的权利界定，企业不仅要站在眼前看双方权利，还要站在一个相对较长的时间来考虑协议对双方的约束问题；二是协议履约期间，应时刻加强与协议方的沟通交流，有效避免发生矛盾，为协议实施创造一个良好的环境，不断积累信任；三是在进行品牌许可代理的同时，应着眼于长远发展战略规划，把品牌许可代理融入到企业长远发展战略规划之中，并以企业发展战略规划的实施来引导和协调企业品牌许可代理。 

　　专家认为，外国品牌进入国内市场，属于品牌国际化的课题。

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