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国产平板电视遭遇“手机式”产业阴谋


[ 吴德群 深圳特区报    更新时间:2020/3/19  ]    ★★★

  外资品牌打通产业链上下游,以面板巨额盈利补偿低价倾销彩电成品亏损 。
  今年以来,外资平板在利用合资或控股液晶模组项目加速产业渗透的同时,依然高举价格利剑争夺市场空间,国产平板国内一线城市市场不断缩水。

  记者日前在采访中发现,市场的残酷让国产平板品牌感到的不仅是眼前的阵阵寒意,还有来自更为深层的生存危机。继中国手机2004年遭遇“滑铁卢”后,国产消费电子行业上世纪90年代以来依靠成本优势打造出的“消费电子制造王国”开始塌陷,而这一危机正在彩电领域蔓延。

  外资平板盯上中国市场

  面对今日的尴尬局面,国产品牌开始反思其深层的原因。

  “过去几年国产厂商在策略上犯了错误。”长虹多媒体业务群董事长郭德轩说,首先是2004—2005年内耗式的价格战使国产品牌失去了后劲,其次是2006年后片面强调要做好产品和服务来应对外资的挑战,甚至寄希望于国内平板电视上游产业链的起步。“从整体战略上,国产厂商进入了外资品牌设计的圈套。”

  在郭德轩看来,外资平板在中国市场的真正发力是从2006年开始的。

  来自市场调查机构Displaysearch的数据显示,2007年欧洲、日本的液晶电视渗透率超过80%(美国超过70%),而且三星、索尼、飞利浦等外资品牌垄断了全球液晶电视出货量的前10名。在彩电整体出货量中,曾经因为并购汤姆逊彩电业务而成为全球第一的TCL,因外资品牌在平板电视上的爆发性增长,其位次也下降到了第5名。

  Displaysearch的研究报告指出,从全球范围来看,包括中国、印度在内的“金砖四国”目前液晶电视渗透率依然不到20%,这些潜力巨大的市场自然成为外资品牌发力的区域。

  低价“倾销”是其锐器

  在外资品牌发力前,国产品牌是中国市场价格战的主角,而且占据了超过3/4的市场份额,外资平板表面上对中国市场采取的是有针对性的价格战,以及产品线的拓展。

  “但是,这背后隐藏的却是其巨大的产业阴谋。”在国产品牌看来,外资品牌真正的“撒手锏”是依靠产业链上下游打通形成的整体优势,在中国实行全方位冲击,甚至涉嫌低价“倾销”。

  记者得到的一份数据显示,以韩资某一款40英寸液晶电视今年5月初的最低报价5990元来看,其40英寸液晶面板的价格应该在530美元,而液晶屏只占液晶电视成本的50%-60%左右。专家据此指出,显然该韩资40英寸液晶电视低于成本销售,“日韩等外资品牌在中国的销售目前有60%以上来自于这样的特价机。”

  调查显示,目前索尼、三星等外资平板产品在中国的销售价格低于其在日本、美国等地的销售价格。今年5月,索尼将其主流的40英寸、46英寸全高清液晶电视在美国市场的销售价格一次性下降到1199美元和1599美元,而且在美国购买还需要交3%-9%的消费税,然而今年元旦其同型号的产品在中国的销售价格折合为850美元。

  专家无不忧虑地指出,以多家知名日韩企业为代表的外资平板在中国采取的灵活价格策略一方面起到了抢夺市场份额的效果,同时也让刚刚起步的中国主流彩电厂商平板电视业务都出现了亏损,整体份额大幅下降。

  以面板暴利补彩电亏损

  记者从索尼、三星等外资品牌的2007年的财务报告中发现,这些企业的平板电视业务虽然在销售收入上取得了超过30%的增长,但是其利润情况却不乐观。三星、索尼、东芝等企业的平板电视业务依然出现亏损,其中索尼BRAVIA液晶电视上市3年来已经累积亏损超过20亿美元。

  专家说,直到2007年,包括三星、索尼、LG在内,外资企业的中国业务都依然处于战略亏损期,而索尼中国公司的目标是未来3年内使其中国业务能够盈利。

  “这些亏损与外资平板电视在中国市场低于成本销售有关。”创维集团副总裁杨东文表示,“外资平板在中国的销售价格目前甚至都低于中国品牌,按照外资企业的运营成本来计算这些企业都是亏损运营的,他们的目标就是通过持续的倾销来打垮中国的彩电行业,他们之所以能够连续3年都这样做,这源于其面板业务的巨额盈利。”

  根据2008年第一季度财报,LG DISPLAY液晶面板业务的净利润达到7.35亿美元,三星电子液晶面板业务的净利润也达到8.56亿美元。据了解,索尼、三星、LG电子、夏普都采取的是打通液晶电视产业链上下游的做法,在这些企业集团内部都存在着液晶屏企业、等离子屏企业与整机厂的关联交易,而且在计算集团利润时采取的连结结算的方式,所以这些企业可以用液晶屏、等离子屏等获得的丰厚的利润来弥补其在平板电视业务上的亏损。

  按照上述操作模式,外资企业集团一方面通过高于内部关联交易的价格,向急需液晶屏的中国彩电企业销售液晶面板和等离子面板来获得丰厚的利润,一方面又让其平板电视部门低价在中国市场倾销。这样一方面他们抢夺了中国品牌的市场份额,同时又在面板销售中获得了高额的利润。

  专家指出,通过垄断地位在面板业务上获得的丰厚利润来给其平板电视业务“输血”,让长期利润率低于3%的中国彩电行业无力招架,不仅在全球范围彩电行业的竞争中日趋边缘化,而且在中国市场也开始节节败退。

  记者观点

  用反倾销调查抗争

  “如果外资平板低价倾销行为延续下去,中国彩电企业基本要面临灭顶之灾。”在专家发出的生存警告下,国产彩电业无非两种选择:一是沉默中消亡,二是据理抗争,一搏求生。

  消亡肯定不是选项,那只能去抗争,问题在如何抗争?

  找答案前先让我们翻翻彩电业历史记录。4年前,日本彩电巨头为了将中国同行排挤出美国市场,幕后操纵了2004年美国彩电反倾销案。在索尼、东芝等日本企业的背后支持下,2004年美国的五河公司向美国商务部门提起了针对中国彩电企业的反倾销诉讼,随后美国商务部2004年5月作出了中国企业存在倾销的裁定,用法律之剑将中国彩电“请”出了美国市场。日本企业由此在中美鹤蚌之争中渔翁得利。

  这提供了一个抗争的思路,那就是反倾销调查。

  过去中国企业遭遇了太多的反倾销调查,中国企业基本是坐在被告席上。在我们彩电产业受到日韩企业的实质性侵害后,中国彩电企业应该警觉一些,并学一学人家,联合起来,搜集外资品牌联合倾销的相关证据,向商务部等有关部门提请发起反倾销调查。

  堂而皇之我们称之为与国际接轨,说不好听是以其人之道,还治其人之身。这种“与国际接轨”案例到处都是:针对日韩企业在液晶面板等上游核心部件的垄断地位,2007年美国、欧洲都对三星、LGD、夏普等巨头开展了反垄断调查。

  虽然中国企业还不习惯坐在反倾销调查的主告位上,但这未尝不可一试。一来有可能赢,“礼貌地”地把洋品牌“请”出中国市场,二来可以为命运多舛的中国彩电产业增添谈判砝码。政府相关部门也要扭转一下思维,那就是都入世几年了,我们还没有多少例反倾销和反垄断调查,这似乎在礼尚往来的市场经济社会中不大自然。记住一下古人教诲:来而不往非礼也。

 

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