市场新进者的营销谋略

　　第三，在无力“破局”或无意与对手两败俱伤的情况下，实施“差异化”战略，努力开劈“第二战场”就成了市场争胜的“务实”之需。当然，这里有一个“差异化”与“同质化”之间的博弈问题，其实并不矛盾，战争中早就有遇见强敌“绕开大路走两厢”的避敌之策，这个避敌不是“苟和”，更不是逃跑，而是开辟新的竞争攻击区域。譬如，对手聚焦的是现实消费者，并且有绝对的优势，你就可以背后将真正精力和资源集中到教育和培养那些潜在的消费群或非消费者，将胜出的筹码押在明天。

　　三、建立起价值链导向的营销创新机制与管理流程

　　过往，一个传统的思路是，我们营销方案设计与实施的原点是产品本身，某种层度讲，这是从商品经济的“卖方市场”沿袭下来的一个值得摒弃的就思路，我们基本没有做系统、专业、前瞻的市场研究，产品不是严格根据消费者的需求与潜在需求、潜在消费者的需求来生产的，而是产品已经生产出来了，再思考怎样用所谓“营销”的力量，将产品“强加”给消费者。

　　其实，产品是什么？哈佛大学营销学教授西奥多•列维特说了这样一句话，“人们不需要四分之一英寸的钻孔机，人们需要四分之一英寸的孔！”这才是真正的消费者（或市场）角度的产品理解。也就是说，我们不能只关注产品，更应关注产品价值链，应该从价值链的角度重新定义产品。过去，常有所谓的营销大师，吹嘘自己多么(全球品牌网)厉害，能达到将梳子卖给和尚的境界，其实，这是彻头彻尾的江湖骗术！商品交换的是什么？从经济学的原理讲，交换的是价值与使用价值，从营销的角度讲，其实交换的就是买卖双方彼此的“需要”，一句话，不论是使用价值，还是买方的“需要”，其立足点都是服务并满足顾客的价值导向。笔者认为，价值链导向下的营销举措将使我们的市场表现焕然一新：

　　第一，   能重新定义产品，演绎好产品核心卖点，全面提升产品“静销力”。这是因为，一方面，由于产品重新定义的内涵是直接满足消费者自己的消费诉求的，消费者的消费动机是自发生成的，就省却了很多营销层面上的消费者说教工作；另一方面，科特勒说过，产品包括核心产品、形式产品和延伸产品，这本身也说明了消费者需求是有显性、潜在和多样化之分的，我们根据消费者个性化的消费需求，提供合理的产品“主辅”组合，多方位的满足消费者需要，本身也就是对销量的拉动与提升。

　　第二，   对味的品牌价值沟通，快速动销，增加品牌溢价附加值。品牌主张与核心价值观的提炼不是对产品本身做什么，而是对目标消费者的心智做沟通，是对消费者的一种心理暗示，有了这种暗示，消费者就会对产品产生看法。譬如，洗衣机品牌的消费者沟通，落点就不能是洗衣机本身，而应该是洗衣机给消费者带来的洗衣的便利与省心的服务。即，品牌主张演绎的不是产品的“物”，而是产品的使用价值与消费者需求之间的一种“共鸣”。如此“对味”的品牌，想不畅销都难，而且，“对味”、“共鸣”的沟通也更有助于消费者对品牌产生发自内心的认同感和忠诚度，从而削弱“价格”对其购买行为的敏感度，品牌的“高价销”也是顺理成章之势。

　　第三，   立足于客户价值链导向的产品与营销服务，不仅能很好满足消费者需求，跟能“变”在消费者之前，洞悉消费趋势，引领消费潮流，最终实现持久的销售提升。

　　具体来讲，市场新进者的营销谋略涉及战略、战术以及具体落地时的实战、实操等方方面面的环节，单是落地的营销“实务”层面就可以再细化到新品的招商、品牌实效传播、渠道建立与诊断、样板市场打造、分销网络建设、促销、终端营业力提升、营销团队的考评激励等等，囿于篇幅，笔者不能细细展开，仅从宏观与中观面，结合自己的实践与思考，略呈己见，以供参考。

http://www.ppzw.com/ppzt.asp

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