鞋服业品牌营销应该纵横向结合

    当前，各行各业在经历一次次的洗牌，一次次的跨越和演变之后，已进入到一个相对成熟的品牌模式化、运营体系化阶段。面对品牌时代的激烈竞争，如何百舸争流，勇夺市场？如何独树一帜，找到差异化的经营之路？日前，在一场品牌营销研讨会上，一位从事食品行业营销工作多年的营销总监提出“品牌八维法则”，受到业界的普遍关注。

　　占领消费者心智

　　经过20多年的发展，泉州企业已从原先简单的造势营销、广告传播、明星效应、事件营销等单元性行销手法，逐步发展到模式化、规范化、体系化、流程化的品牌经营商业机制，出现了一批像安踏、恒安、七匹狼等已建立自主式品牌运营管理体系的成熟企业。“主流就是力量。”雅客食品营销总监林德殿结合其多年的市场实战经验，提出“品牌八维法则”。

　　首先是领导行业超前法则，林德殿认为，与其诉求你的产品比人家好，不如抢占行业先机，成为领导者，先者生存无疑是营销攻略的秘诀之一，任何行业的领导者都是第一个进入消费者心智的品牌。其次是品类集中领先法则，如果无法抢先某个产品类别，可以考虑创新一个全新的品类，很多IT公司都是凭这一简单法则一夜功成名就。

　　接下来，则是消费者心智占位法则和品牌深化认知法则。林德殿说，与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海，第一个进入心智，远胜于第一个进入市场。而营销运作并非一场产品战，而是一场认知战，光有认知还不够，要认可，更需要认同，最需要消费者的忠诚。在营销世界里，认知就是现实，就是一切。本田汽车在美国是领导者之一，而在日本它连边也沾不上。日本的本田和美国的本田有什么不同呢？产品是一样的，不一样的是两国消费者的心智认知：在美国，日本的HONDA代表的是汽车品牌，而在日本它代表的却是摩托车。

　　创造品牌记忆点

　　当你的品牌被消费者认同以后，接下来该怎么办呢？当然是创造一个记忆点，那就是聚焦战略营销法则。营销运作最具威力的观念，就是独占消费者记忆点，集中是品牌营销的资源聚焦原则。美国哈佛大学企业战略专家迈克尔·波特认为，如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功。不管产品有多么复杂，也不管市场需求如何，聚焦在某一个词或某一种利益点上，往往胜过在两个、三个或四个上撒网。

　　林德殿接下来谈到的是纵向营销法则。他说，你所要执行的品牌行销策略，完全视你所在的位置深度而定，集中在特定的品类是延伸，是局域范围逻辑性的思维创新。消费者会在心智中对品牌进行排序，每个排名代表一个品牌。营销策略应该取决于进入消费者心智的速度，以及你要占领的位置。

　　如果你的目标不在第一，而在第二，或者你现在的品牌还处在第二，那么，就要特别注意相克相生营销法则。林德殿说，要做第二，你的策略应由第一品牌来决定，你必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。换句话说，不要尝试去做更好，而要做与众不同。

　　当然，企业总是追求不断发展的，这时，品牌的横向性发展，就成为品牌再造再生的有力法则，即横向营销法则。林德殿说，许多营销人在思考品牌延伸时，经常会以品类的深度开发作为常规法则，而忽略品牌的横向性发展。综观糖果类市场，基本上大同小异，因而市场一直无法拓宽。雅客在水果糖的基础上加入了“维生素”概念，然后进行组合，从而诞生了雅客V9这一深受大众认可的维生素糖果。可以这样说，横向营销不是营销模式创新，而是产品创新，是产品策划创新，简单地说，就是创造“横向产品”，它的目的在于打破产品类别界线。

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