肯德基Win2008—胜利中国升温符号营销

    连日来，北京、山东、河南、广东等近30个省市各家肯德基餐厅门前，不断有大量人群齐摆“W”造型，吸引了不少群众驻足观看。据悉，这是由新浪和肯德基联合举办的“Win2008——胜利中国”活动，希望以这样的方式激发国人的团结意识，一同为四川同胞、为中国奥运健儿加油呐喊。

　　从营销角度讲，“Win2008——胜利中国”活动是一次结合了奥运元素的成功符号营销，而类似的营销手法在08年并不少见。例如麦当劳倾力推介的奥运加油操；李宁护圣火活动的“ ”标示；以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在08奥运年全球目光聚焦的中国呈走俏之势。

　　符号营销，需迎合社会背景

　　2008年，注定是将被所有中华儿女牢牢记住的一年。刚刚过去的汶川地震，即将来临的北京奥运，大悲大喜的情绪交叠，让大众的视听格外敏感。如此环境下，商家若在营销活动中，不加修饰地对自身品牌大书特书，可能会引发消费者的反感心理，这就要求企业在品牌营销中，改变策略以迎合消费者的这种心理状况。

　　符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能减低品牌硬性传播带来的负面影响，又能引导大众对品牌的正面认知。然而，这就要求企业在策略制定及媒体选择上要精雕细琢。肯德基借助“我的2008”主题活动为传播平台，并运用IMPACT理念为指导的做法，给了我们一些有益的启示。

　　符号营销，媒体投放要稳妥

　　目前，网络媒体的营销价值日益彰显，越来越多的企业将投放重心转向互联网。然而大多企业尚未形成评判网媒价值优劣的方法。别出心裁的符号营销，如果对媒体选择不当，便很难达成活动的预期反响，甚至形成负面，这就需要企业充分考虑所选介质的聚合力(PopularITy)、公信力(AuthorITative)、及用户粘性(Magnetism)的价值是否够高。“Win2008——胜利中国”活动借助新浪“我的2008”平台，进行活动推广也正是基于此考虑。

　　首先，任何营销活动开展的第一步，就是要获取关注度，而获得关注的要素，需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒，能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注，这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。新浪目前的注册用户数在全球范围内已突破2.76亿；而新浪“我的2008”主题活动自开办以来，已有超过4300万人次参与；同时整合全站资源，在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这都奠定了“W行动”的人气基础。

　　其次，公信力强的媒体有助于树建活动的权威性及公正性形象，进而引导网民及其它媒体的正面关注。十年发展的新浪，拥有丰富的网络营销经验，并通过对内容的着力打造，树立了高端、权威的品牌形象，这种因由浓厚积淀而形成的媒体公信力是其他媒体在短时间内难以达成或超越的。可以说，网民对新浪的信任感，更能形成对企业活动的天生认同感，这也是肯德基选择新浪的重要原因。新浪的高公信力，利于肯德基品牌形象的提升，也能够吸引其它媒体转载，从而形成二次甚至多次传播。再次，用户粘性是网络媒体所特有的核心价值。用户粘性高的网媒，能增加用户在自身平台的停留时长及登录频次，进而加强网民的依赖程度。而用户粘性同样强劲的“我的2008”活动平台，能够将这种粘性自然转嫁至“Win2008——胜利中国”活动，并将有助于网民向实际消费者的转化。

　　同时，需要指出的是，企业活动为吸引更多的网民关注参与，这就要求企业在活动中考究创意及用户心理等，从而选择最适当的媒体进行投放。“Win2008——胜利中国”活动自6月2日上线以来，，短短一周时间，活动专区的浏览量已经突破170万。符号营销，策略方法要得当

　　任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性，从而引导用户更加积极的关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体同力合作，制定恰当的策略方法，IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心，从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据，指导企业在选对传播介质的基础上，以创意性(Creative)、互动性(Interactive)及精准性(Target)为出发点，作为整体策略制定的指导核心，找准营销方法。

　　在活动创意符号的抽取过程中，“Win2008——胜利中国”活动从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(Win)，而由此引申出“团结”这一积极向上的概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播，树立肯德基的爱国形象，进而提升品牌的美誉度与好感度，赢得消费者的共鸣。

　　同时，活动必须与消费者达成深层互动，才能激起消费者的参与欲望。为此，为“Win2008——胜利中国”活动，充分应用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客，号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传，激发了网友自主创意的激情；“两两来Win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气。

　　此外，活动的举办对时机的把握十分精准：一方面，赈灾及火炬传递等全民参与性事件已经让大众空前团结，这就让活动所强调的“团结”、“胜利”主题更加易于接受，进而让目标群体产生更强的参与热情；另一方面，活动在奥运开幕前期上线，能够形成自身品牌与奥运的有效捆绑，成为借势奥运的非奥运营销。这种与奥运巧妙打“擦边球”的做法，不失为其他企业可借鉴的良方之一。

　　总之，由鲍德里亚提出的“符号价值”理论，通过实践被转化为营销概念，表明了国内营销理论正在趋向成熟。作为媒体方，新浪通过搭建多元的网络营销平台，积极为客户创造价值的举动也值得称赞。然而，“符号营销”毕竟是新兴的营销模式，这就更需要企业在实施的过程中，注重方法的严谨性，并要合理选择与自身需求相吻合的媒体平台，从而实现令企业满意的营销效果。

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