奥普拉：心灵女王的商业神话

奥普拉

   在美国传媒，奥普拉(Oprah Winfrey)是一个神话。她的故事，是为MBA课程度身订造的个人成功教材。

    从一个农家女到都会名人，奥普拉善于把个人的弱势转化成智能资本。对美国人来说，这是很好的启示。一个出身寒微的黑人女子，凭着无比的自信和意志征服了民心，被封为心灵女王Queen of Soul  。她的魅力，在“9·11”后尤其明显，当美国人仍为纽约焚城末日的景象惊吓不已时，奥普拉的节目是一颗适时的镇定剂，连布什的夫人也要求在她的节目出镜，以稳定国民情绪。

    奥普拉的一举一动备受瞩目，当她宣布每月读书会(Oprahs Book Club)暂停选书活动，出版界都担心书籍销量会因此大幅下降。人们关注她约满电视台的动向，害怕没有了她的清谈节目生活将变得单调无聊。商界凯觎她的效应，渴望招揽她为代言人。由她主政的杂志《O，The Oprah Magazine》，每期都以她为封面，200多页内容占八成是广告，却仍然吸引250万读者，营业额以千万美元计。《财富》杂志选她为商界最有权力女人第三名，仅次于超级企业 Hewlett-Packard及eBay的女舵手。《时代》杂志曾把她列入“20世纪最具影响力百人志”内。

    她的支持者遍布全球，主要为中产阶级、白领、女性、受过高等教育、有经济能力。她的赚钱王国非常庞杂，从电视，到电影，到书籍，到杂志，再进军有线频道，银行界估计她的个人帐面财产达十亿美元。

    这一切得来不易。1954年，她出生于Mississppi郊区一间没水没电的农村平房。童年是一段写满贫穷、缺乏父母关爱、性侵犯、种族歧视的历史。那时，马丁·路德金还在高喊种族平等的口号。对传媒事业充满憧憬的奥普拉，成功样本是著名新闻节目主持人芭芭拉(Barbara Walters)。大学毕业后，她争取到电视台主持新闻，成为美国电视史上第一位黑人女性新闻报道员，而且是最年轻的，只有19岁。

    可是，她的黑人脸孔始终没有为她带来更多机会，监制希望她的肤色“白一点”，头发“金一点”，五官“精细一点”，在尽力迎合仍然不合要求后，她终于放弃了要成为另一个芭芭拉的梦想。她意识到，自己要成为一个更好的奥普拉，而不是一个稍逊的芭芭拉。

    面对现实，她转向清谈节目。1984年是一个转折点，芝加哥电视台起用她担纲主持名人访谈节目，唯一要求是：你只要做回你自己。于是，她大胆在节目里表现真我，喜欢流泪就流泪，公开自己童年被性侵犯的经历，以“诚恳，告解”式率真风格迅速得到观众欢心，成为收视王牌。自此，Oprah的知性形象愈来愈鲜明，也愈来愈成功。在美国观众看来，“The Oprah Winfrey Show”就像一股心灵清泉，与同样红透半边天的金牌主持人Jerry Springer(男性，白人)的偷窥、挑衅式清谈节目，属于两个极端，却都是美国文化的重要营养。

    奥普拉对阅读界的影响至巨，由她策划的读书会节目，自 1996年启播以来，使阅读变成心灵口服剂，是时尚、自强、关怀的表现。而凡她所推介的，几乎已是票房书店  卖座保证。她像拉拉队队长般喊着这样的口号：“我希望美国人重新爱上阅读。”

    美国出版界肯定了她对推广阅读兴趣的贡献，颁以奖座。“Oprah的读书会岂止是一场革命，还是一个提升！”著名黑人女作家、诺贝尔文学奖得主Toni Morrison公开说，她是奥普拉最欣赏的女作家，两人惺惺相惜。

    奥普拉的选书倾向，多是涉及黑人民权、女性、心灵、边缘文化等议题的作品。书商都清楚，只要有“Oprah”的字样出现在书上，就能大卖特卖。

    但是，也有作家并不喜欢跟她扯上关系，甚至拒绝让作品被读书会节目选上，直言要跟她的商业形象保持距离。对某些人来说，她是大众化的庸俗代表。

    比如，著名作家Jonathan Franzen就曾拒绝让《The Corrections》贴上她的卷标，令奥普拉大感尴尬，虽然Franzen其后为自己如此高调“说不”表示歉意，但是仍然没有改变初衷。这反映奥普拉的泛阅读文化现象，在部分知识分子阶层仍然遇到阻力。 

中国品牌总网

1