从3C战略看李宁品牌重塑

　　15～25岁的消费者喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，希望购买与众不同的产品，彰显自我。另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。而且消费者对于运动产品的专业性的重视程度在提高，特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。
 
　　必须注入品牌文化、塑造品牌个性，全面提升品牌形象。主要竞争对手耐克和阿迪达斯都有其独特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤为重要。
 
　　作为中国本土体育用品第一品牌，在经济全球化的今天，李宁品牌国际化情理之中，这样既可建立李宁品牌的国际形象，又可在耐克等世界知名品牌相对薄弱的国际市场寻求在国际市场发展的空间。
 
　　发挥渠道优势，加大科技投入，通过母子品牌方式，将品牌向高端延伸，既提升品牌附加值，又在耐克和阿迪达斯相对薄弱的国内高端市场分得一杯羹。相对其他本土企业，李宁公司具有科技优势，并借助全国最大渠道，在中低端市场构筑针对安踏等本土品牌的有效防御体系。
 
　　李宁公司实际实施的品牌重塑战略
 
　　李宁公司从2000年开始启动品牌重塑，其间2000年到2002年是思索和探索阶段，为此，公司调整了管理层，引进了诸多专业人才，再造了组织结构，设立了专门负责的品牌重塑部门。2002年，在IBM的介入下，李宁公司对业务优势、产业环境以及公司历史的战术成功进行了系统分析，使公司很快明确了发展方向，是年底，李宁公司正式确立了公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。其中，使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破”。愿景为“全球领先的体育用品品牌公司，为了实现公司国际化，公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力。到2018年，进入体育用品世界5强，公司国际市场业务份额占总体业务20％以上。成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。”2003年公司正式实施品牌重塑战略。从此，李宁公司进入了专业化发展阶段。为了实现以上目标，李宁公司采取了一系列的战略措施。
 
　　针对李宁品牌
 
　　品牌重新定位。2002年，李宁公司确立全新的品牌定位：即“专业化、时尚化、东方特色和国际化”，走上了体育用品专业化的发展道路。其广告诉求改为“李宁，一切皆有可能”。
 
　　提高产品价格和品质。增加研发投入，进行技术创新，提高产品的科技含量和功能性价值，同时提高产品价格，把产品推向高端。
 
　　改变品牌推广模式。李宁公司将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队。根据耐克的“金字塔式”的推广思路，李宁将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。公司将营销的重点放在专业化的体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事（与阿迪达斯争夺2008北京奥运会TOP赞助商，最后败北）和国外体育队（赞助那些参加2008北京奥运会的非洲国家代表队）的赞助，同时加大与体育明星特别是NBA球员的合作。
 
　　实行多品牌策略。目前李宁公司拥有“李宁”、“艾高”、“SHAQ”等多个品牌，还成为著名乒乓球品牌“红双喜”的控股公司。
 
　　品牌国际化。早在1999年，李宁公司就提出过“品牌国际化”,现在更把品牌国际化提高到战略高度，制订了先品牌国际化、再市场国际化的策略，最终提升李宁品牌的国际化形象。

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