安踏徐阳：“草根文化”这面镜子

　　徐阳是一个做事认真的人，这种认真反映在工作中，是一种一丝不苟的细致，也潜移默化地渗透到他正在全新经营的品牌理念上。“永不止步”是徐阳所理解的专业精神，“我们要干什么，在每个阶段如何做？”徐阳似乎很清楚这一点，而接下来他所要做的，就是根据自身的实际情况，制订可行的目标并坚定地实践。

    在营销及品牌管理方面的多年经验，让徐阳更懂得品牌定位的重要性。在安踏，他将永不止步的“草根文化”确立为安踏新的品牌战略精神，“草根文化”成了徐阳和这个品牌的一面镜子，它诠释了三个层面的内涵。对于企业，“草根文化”是从零起步，不断拼搏向前的奋斗史；对于品牌，“草根文化”是让大众能够接受并且喜爱的方向；对于产品，“草根文化”是为普通大众服务，生产性价比更高的产品的理念。

    一 、“我们试图告诉他们，你是一个年轻人、你是一个普通人，你没有天赋、没有过人的条件，家庭也不是非常优厚，但是通过自己的努力同样可以获得胜利。”

    徐阳从不避讳安踏的“草根”背景，他曾不止一次地在公共场合说安踏是有一些非常特别的特点的，首先它是民营企业，没有国际背景、没有国企背景，也没有像李宁这样一出生就有非常高的知名度，它从作坊一直做到现在这样的规模，企业需要进行下一步面对国际竞争的情况，随时会面对一个全新的市场。

    从私营的小制鞋企业，到今日在香港联交所上市，成为全球第五大体育用品集团，“草根精神”的应运而生，只不过是长期积淀的企业文化在重装打造的品牌内涵中一朝凸现，显得那么顺其自然和恰如其分。也许正是这样一种企业背景和对企业文化的清醒认知，才让徐阳和他的团队能够如此明确地给品牌下了一个定位。

    “大家都知道，安踏是一个相对来说中低端的品牌，它面对的是大众市场，一个大众品牌，是我们给自己的品牌定位。”徐阳说他的总裁说过这样一句话，他说其实奔驰和宝马大家都会喜欢，但是实际上它做不到丰田汽车，我们一定也能做像丰田汽车这样成功的物美价廉的品牌。

    “草根”一词，源于英文grassroots，一说始于19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。英文grassroots单列为一个词条，释义一为群众的、基层的；二为乡村地区的；三为基础的、根本的。对于徐阳和这个品牌而言，“草根”即大众，“草根精神”则代表着一种永不止步和超越自我的坚忍和顽强。

    徐阳希望这种激励品牌不断发展的草根精神，也能通过我们的产品传达给那些年轻人，“我们试图告诉他们，你是一个年轻人、你是一个普通人，你没有天赋、没有过人的条件，家庭也不是非常优厚，但是通过自己的努力同样可以获得胜利，我们用这种精神激励我们的消费者。”    

    二 、“草根人群占了中国人群的很大比例，很多年轻人正在努力学习或者工作，改变自我。中国的很多运动员也都是普通的草根阶层，正是拼搏精神使他们获得成功。草根精神符合中国的体育精神。”

    徐阳是怀着“打造中国优秀的运动品牌”的理想加入安踏的，此前他在一家4A公司任职。当时，安踏通过和孔令辉的合作，具备了一定的知名度的基础，徐阳加入后主要的工作，是如何扩大这个基础，并在此基础上找到安踏的品牌精神并且传递给我们的目标消费者。回忆起走过的点点滴滴，徐阳用了“惊心动魄”这样一个词来形容。

    值得庆幸的是，他顺利走过了艰难的磨合期，和企业达成了品牌使命的共识，“这种共识，就是将超越自我的精神融入到每个人的生活。”徐阳说。

    这种超越自我的精神，让徐阳有了把品牌做大做强的信心。体育品牌在国内和国际市场中始终保持着一种激烈的竞争态势，在国外知名品牌包围之中，徐阳觉得他们的品牌最可贵的优势在于他们一直聚焦于“专业化的增长”，这源于对市场的深入分析。

    “草根人群占了中国人群的很大比例，很多年轻人正在努力学习或者工作，改变自我。中国的很多运动员也都是普通的草根阶层，正是拼搏精神使他们获得成功。草根精神符合中国的体育精神，同时对于我们的品牌立足中国，包括在亚太地区扩展业务都具有很大的张力。”徐阳说，“在企业长期的发展和激烈的市场竞争中，我们认识到，只有抓住大众消费阶层、了解草根消费特点，才能在变幻莫测的市场中始终保持竞争优势。德国的大众汽车能收购高端的宾利汽车，美国的福特汽车能收购美国最高端的林肯汽车，就说明品牌只有代表了大众才有可能扩大影响力，这是企业做大做强的方向。”    

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