飞跃鞋：海外“变凤凰”

　　小小一双“飞跃鞋”，在本土和国外的“两重天”，告诉我们什么？今天本报就此发表的报道，说明我们的“老名牌”要重获新生，还得从“解放思想”这四个字做起。

    同样是一个牌子，同样的制作质量，我们生产的“飞跃鞋”售价却只有人家的二十分之一，几乎维持不下去，这又深刻地说明，维护一个名牌，光关门抓生产质量不行，不面对市场不行。如果说设计是品牌的灵魂，包装是品牌的附加值，那么品牌的运作则是核心竞争力。这些
话似乎都是老话，“飞跃鞋”的遭遇也不是一个罕见的新故事，但却点出了我们不少老名牌长期不愈的通病。从这一点上说，这个“老故事”值得一读，值得三思。

    “飞跃鞋”正在决心重生，值得欣慰的是，它不只是简单地投入资金和人力，而是痛定思痛地引进了全方位的品牌意识和品牌战略。我们期待“飞跃鞋”在“解放思想”中重新飞跃，也期望更多的老名牌在“解放思想”中重振雄风。

    上海人，还记得飞跃鞋吗？

    上海“飞跃”牌解放鞋拥有50年历史，白鞋身、黄胶底，“FEIYUE”的拼音字母和红蓝双色的双箭头，沉淀着无数人的年轻记忆。如今，飞跃鞋在国内难觅踪迹，却在欧洲卖出了每双50欧元以上的高价。

    海外“变凤凰”

    目前，由法国设计师重新设计的飞跃鞋摆在巴黎大型时尚卖场的最显眼处，价格从50欧元到85欧元不等，相比国内价格翻了20多倍，并在英国、荷兰、比利时、加拿大、日本销售。

    国内廉价的飞跃鞋如何在国外“变凤凰”？2005年，几位法国设计师偶然在上海发现了飞跃鞋，了解到飞跃鞋的历史，认为这款极具中国元素的解放鞋契合欧洲市场的复古潮流。于是，他们找到拥有飞跃品牌使用权的上海大博文鞋业，提出让他们在法国经营飞跃品牌的要求。去年，经过改良的飞跃鞋进入法国，并在法国注册了“feiyue”商标。今天，法国版飞跃鞋不仅登上许多国外著名时尚杂志页面，还成为不少国际影星、模特脚下的宠儿。

    只是，海外受宠的飞跃鞋在国内早已被人遗忘。日前，大博文鞋业公司刚刚从浦东三林路搬到青浦工业区，几条生产线正在为国外休闲鞋做贴牌加工。大博文厂长陈建岳告诉记者，飞跃鞋曾卖人民币26元一双，是著名的上海老字号，后来因为利润薄，7年前大博文飞跃鞋就停产了。此后，企业一直从事出口加工，如今日子越来越难过。陈建岳证实了关于飞跃鞋“海外重生”的消息，他表示，当年与法国人接洽的老厂长已离开大博文，但这件事给企业带来巨大触动。

    命运两重天

    同是飞跃鞋，命运两重天，原因何在？

    飞跃鞋在国外走红，与欧洲时尚界热衷复古潮流、中国元素有关，但更重要的是设计。法国设计师对飞跃鞋重新包装，每款鞋子都拥有个性鲜明的名字，其中一双针对女性消费者的粉红色款型，被命名为“甜蜜的风”。设计者还专门制作了与消费者互动的飞跃网站，网站上别出心裁地记录飞跃鞋的“个人档案”：“出生地：上海；状况：单身；星座：天蝎”。

    法国人以时尚标准包装飞跃鞋，大博文的制鞋理念却停留在耐穿、舒适上。大博文的设计，数十年如一日地保持朴素。采访中，陈建岳特地找来一个铁铸的脚模子，他说，过去飞跃鞋穿着舒适，广受欢迎，原因是厂里的老师傅根据各种脚型铸模，做出样鞋后给不同人试穿，哪里不舒服就改哪里，无数次修改后才能做出一个最终的脚模。“脚模设计”延续了几十年，飞跃鞋停产后，大博文开始做外贸加工，因为脚模做得好，成为国外球鞋品牌优秀的生产基地。

    善于品牌经营，是法国版飞跃鞋成功的另一把钥匙。法国的飞跃鞋公司规模远不如大博文鞋业，缺资金，就建立互动网站做宣传；找不到销售商，就先在网上开店直销；没有明星代言，就从朋友圈子中找来模特和艺术家穿着飞跃鞋拍照。他们还为飞跃鞋创作了一个故事：它有几十年历史，曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。渐渐地，飞跃鞋在欧洲开始走红。

    观念须转变

    正宗的飞跃鞋停产了，“飞跃”牌却还以尴尬的方式在国内生存着。陈建岳告诉记者，近年来生产飞跃鞋的大小厂家遍布全国，十几元一双的仿冒飞跃鞋充斥农村市场。记者来到位于遵义路的上海唯一一家“大博文”门市部。不愿透露姓名的店员告知，这家10平方米左右的小店是几位大博文老工人退休后合开的，他们通过厂里关系进一些库存来卖，也从其他“灰色”渠道进货。

    在这里，可以看到飞跃鞋混在各色出口转内销的球鞋中。店员称："一些习惯穿飞跃鞋的老客户总来光顾，还有不少老外会来批发一批飞跃鞋，当作特色纪念品。" 国内的飞跃鞋从未考虑过做广告。在遵义路门市店中，记者遇到做了34年飞跃鞋的钱阿婆，她谈起20多年前的辉煌时满脸自豪："想当年飞跃鞋都是排队买，有钱也不一定能买到。"在物资匮乏的年代，一双质地优良的白球鞋本身就是广告，穿着飞跃的年轻人都会惹来同伴羡慕的眼光。事过境迁，记者看到，三林路的大博文老厂房里贴满了匡威等运动鞋的球星海报，多年外贸经验让大博文人耳濡目染了国外品牌的营销手段，但他们一直未想过哪一天让明星穿上自己设计的鞋子，哪一天能用更吸引眼球的飞跃海报将洋海报换下来。转型难，难在观念转变。最近，大博文公司正计划投入资金和设计团队，在国内重新设计生产飞跃鞋。陈建岳表示，当下第一步要做市场调研，看看什么样的飞跃鞋能与国内球鞋时尚合拍；然后要打假，避免老字号品牌重蹈覆辙。看来，飞跃鞋要想在国内走出低端制造的困境，要想重获新生，还得从"解放思想"这四个字做起。

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