日本UNIQLO“快时尚”如何布阵中国

　　浅野忠信和Chloe Sevigny

    近几年，ZARA、H＆M、C＆A等国际时装零售连锁品牌陆续进军中国。这些平价时装品牌，不仅在第一时间占领了上海、北京等一线城市市场，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划。最近，日本最大、世界第六大的休闲装品牌优衣库UNIQLO，在北京西单大悦城和王府井新东安市场开业。国际时装零售连锁品牌在中国的争夺大战，也愈演愈烈。不过，优衣库正试图以差异化的优势，更快地占领市场。

    实用而不落伍的时尚

    最近，国际著名时尚偶像Chloe Sevigny成为了优衣库的最新代言人，并为该品牌夏季的印花T恤系列拍摄了新广告。

    广告中，Chloe穿上了一件印有变异阿童木头像的T恤，显得搞怪有趣。另外，她还与日本影星浅野忠信搭档，拍摄了一组有趣的照片。其中的T恤图案，采用了已故波普艺术家Keith Haring、抽象大师Jean-Michel Basquiat等人的作品。

    在优衣库北京专卖店内，记者看到，很多标价不到100元的T恤，其图案设计的背后都有独特的文化背景。这里不仅有与现代艺术大师Keith Haring合作的系列，也有与上世纪八十年代美国流行艺术界的代表之一Jean-Michel Basquiat合作的系列，还有结合万代�JBANDAI�K名作的GUNDAM高达系列、结合日本著名漫画柯南系列等等。

    虽然产品结构相对比较简单，大多是日常服装的基本款，但定位大众、价格便宜、质量优秀，同时又讲究潮流感和时代感，是优衣库面对中国市场众多的国外时装零售品牌，实现品牌差异化的重点。

    对此，优衣库中国区总裁潘宁说：“我们主要的设计师都在美国纽约、法国巴黎、意大利米兰等城市，他们对服装的潮流非常敏感，有的甚至是世界级的服装设计大师。所以，优衣库虽然是休闲服品牌，但同时也很讲究潮流感和时代感，不但让人穿着舒服，也让人能感受服装潮流的气息。”

    事实上，优衣库曾经在首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面。它曾经在香港创下的销售神话，也被业内称为香港零售史上的奇迹。

    不过也有业内人士指出，优衣库与ZARA等零售品牌相比产品特性在于风格。欧美的时装零售品牌以前卫路线为主，偏重于女装；而优衣库的男装产品要比这些品牌强很多，实用又不落伍于时尚。这种品牌销售的成败，更取决于消费者对其的忠诚度。

    差异化的市场定位

    那优衣库的市场占有率和消费者对其的品牌忠诚度如何呢？

    据记者了解，在日本，优衣库有着几近饱和的市场占有率。早在2001年，该公司销售的双面绒服装已达到3650万件，平均每3个日本人拥有1件。不过，这也造成了该公司的销售收入增长速度放缓，迫使他们不得不寻求另外的市场空间。

    于是，2001年，优衣库开始进入中国市场。当时中国对服装零售业还没有完全开放，优衣库公司采取中日合作的方式进入中国，他们找了一个贸易合作伙伴––中国晨风集团，建立了迅销(江苏)服饰有限公司。在日本，优衣库就是日本迅销集团下面的一个休闲服品牌。2004年12月，中国对零售业全面开放，外资可以100%的进入中国市场。经过了一段时间的摸索，迅销(中国)商贸有限公司正式成立。如今，优衣库已经在中国内地拥有13家店铺。

    不过在刚刚进入中国市场时，一切并不是那么顺利的。据潘宁介绍，在刚开始的时候，优衣库确实因为消费者定位的问题走了一些弯路。当时，他们希望将日本的理念带到中国，在中国也希望达到非常高的普及率，成为整个中产阶级都认同的休闲服品牌。但是，他们却忽略了这两个国家的中产阶级的概念是有区别的。

    日本有90%的人都有“中流意识”，而且他们都拥有一定的购买力。因此，优衣库的产品可以普及到整个的中产阶级。但是在中国，如果要达到这么高的普及率，势必要将产品价格下调非常大的幅度，面对一般的大众消费者。这对刚进入中国市场的优衣库来说非常困难。所以，现实情况是，优衣库在中国只能暂时面对中产阶级人群。

    这里的中产阶级人群，被优衣库公司定义为为月薪5000元人民币以上的消费者。随着及时调整经营理念，目前，优衣库在上海和北京的销售都十分理想。

    无法最廉价的中国市场

    虽然优衣库与其他国际品牌一样，以廉价时尚为卖店，但也有消费者置疑，在香港地区和日本销售的优衣库产品，价格却比国内低10%，甚至更多。

    廉价时尚品牌却不真正廉价，优衣库的竞争优势又如何体现呢？

    对此，潘宁解释说，价格虽然对竞争力具有很大的影响力，但它不是唯一的因素。优衣库当初之所以能被日本国民接受，是因为他们产品的质量十分过硬。在中国，优衣库最大的竞争力也是产品的质量。

    据潘宁介绍，目前，优衣库的原材料有50%以上都是进口的，例如：日本的面料、欧洲的面料、东南亚的面料等等，这首先就造成了成本的提升。另外，中国的大环境和日本也是不同的，比如：中国的关税高，增值税高，租金也非常高。在中国，租金要占营业额的20%以上，而在日本一般只占7%左右。这也是为什么优衣库的服装在中国价格要贵一点的原因。

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