后品牌时代（四）

    （四）懂我
 
    耐克有一个非常知名的短5秒广告：一个女孩在学校食堂买了一张饼，以投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。广告的背景是学生日常学习和生活的地方，已然超越体育范畴，耐克在“提示”消费者，运动已经融入你的生活。
 
    这还是耐克浅层次的“懂我”，因为他们知道，消费者对于企业理念、形象、标识并不感兴趣，但是他们对故事能引起他们的关注。而这个“掷盘子”的广告故事，“似乎”和很多人有关系，让人产生了联想。
 
    “懂我”，知道我的心理感受、价值感受，知道我内心渴望，这个品牌理解我。
 
    企业如何去“懂我”，品牌如何去懂我们的消费者？
 
    我们太依赖于专业调查公司的行业调查报告、消费分析，我们太相信广告公司制造的品牌概念，我们离我们的“上帝”太远，我们想让品牌懂我们的消费者，却无视他们的真实需要与感受。我们需要建立起倾听消费者的平台，需要亲身体验他们的生活方式，接触的事务，阅读他们的文字；我们需要知道，他们关注什么，什么能让他们“兴奋”，什么活动能让他们乐于参与。在这些表象的背后，我们需要在人云亦云的调查报告背后，了解消费者真实的内心世界。
 
    李宁公司和福特汽车正在努力“懂我”。李宁公司通过数以万计的市场调查，通过与消费者面对面，终于获悉，其消费者对“潜能”一词非常关注，终于提炼出“一切皆有可能”的广告语，通过相应的广告创意与投放，成功重塑李宁品牌。福特汽车与李宁有异曲同工之作，通过广泛的调查，精彩是这些年轻新贵喜欢的词语，“活得精彩”得以横空出世。
 
    企业非常需要亲身与我们的消费者面对面，而不是借助于第三方、报告、行业研究，他们会让信息部分失真，他们也不具备我们对“上帝”的热情。
 
    以前笔者浅显地认为，“懂我”只是提炼出他们喜爱的品牌理念，现在却认为，这只是开始，我们需要了解消费者的太多太多。把企业、品牌懂消费者的一面表现出来，足以赢得他们的赞成票。
 
    （五）参与式品牌建设
 
    在后品牌时代，品牌数量繁多，如何让“无心”的消费者注意到我们的品牌？在这拥挤的城市、匆忙的人流，能引起“冷漠”人群的关注的的确太少。但是，我们还是会对“自己的”东西高度关注。对于我们的家人、亲友，每天乘的公车路线、下的餐馆，我们的博客、电邮……它们成了我们自己的东西，成了我们生活的一部分。
 
    小心翼翼讨得消费者欢喜的品牌，在消费者内心，它终究是制造商或品牌运营商的。进入后品牌时代，品牌想要超越其它品牌，就应当摒弃传统的企业单方的品牌塑造与传播，而应变成双向的、互动的。所以，笔者提倡参与式、体验式的品牌建设，让消费者参与进来，甚至于让品牌成为消费者“自己的”一部分。
 
    在奥运盛会即将在我们伟大的祖国上演的时候，世界知名品牌可口可乐发动了“凶猛”的奥运营销攻势，品牌战略上借助于奥运会合作伙伴的全球高度，战术上借助于众多中国一线体坛巨星如刘翔、姚明、郭晶晶等代言。以“年轻一代的选择”差异化的、与奥运官方没有多少渊源、以流行时尚定位的百事，却成功借助于参与式品牌建设，取得不逊色于可口可乐的品牌战役。
 
    2007年，百事公司发动了“百事我创”品牌营销活动。活动的内容是，百事公司把消费者上传的照片放置在可乐罐上。百事公司主要通过网络，并大力借助于163电邮界面的广告，发布相关消息。没想到却引起了年轻消费群体的极大关注，据相关报道，此项活动上传的照片超过1亿张。在笔者看来，对于百事公司则是意料之中。百事公司深谙它的目标消费群体——年轻一族，希望得到社会、外界认可，渴望展示自我的这样一种强烈心态。百事(全球品牌网)的“上罐”活动正好可以让这种心态得到“舒展”，可以让消费者与百事这个巨大的时尚品牌产生关联，也就是说此次活动暗合了消费者的心理。百事借助于这样的活动，让消费者参与到自己的品牌中来。一个“自己的”品牌——有自己上传的图片，更容易超越一个哪怕如何强势的品牌——它再怎么强大，还是它自己的，不是我的。
 
    另外，中国的网民大多年纪较轻，喜欢新事务、更是热情于时尚的消费群体。百事通过网络（知名门户网站）传播信息，实现了高效传播。网易作为中国领先的电子邮件提供商，其界面每天都面对着许多的年轻消费者，开邮箱是他们经常要做的一件事，百事的广告实现了“精确打击”。
 
    向目标消费者咨询价格、设计、甚至品牌理念、广告语等等，在品牌理念引领下开展各种品牌活动，让消费者参与进来，参与到我们的品牌。如何让消费者参与到我们的品牌中来，这的确是一个比较新、比较难的课题。哪家公司把它做好了，就可以低成本获得消费者的认可。
 
 

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