破解珠宝加工批发向自有品牌转型的密码

      珠宝业界经过多年的加工批发历程，加工批发与自有品牌销售的巨大差距使大家都达成共识，珠宝加工批发的终极目标是开发自有品牌，认为转型将大幅拉高整体获利水准，从而脱离挣“血汗钱”的苦海。但要实现从加工批发向自有品牌转型并非易事，重点是要作好详细的规划。
 
    转型之道——战略
 
    对代工和自有品牌运营的分析比较，以及诸多成功与失败案例的分析与研究，无疑对拟拥有自有品牌的代工企业而言是需要了解和具有借鉴意义的。如何清晰认识代工运营与品牌运营两种类型企业的差异是自有品牌成功的前提。
 
    大多数企业由代工向自有品牌转型时面临的问题归根结底是由于业务模式“B2B＋代工”向“B2C＋OBM”转变而产生的高度不确定感及随之而来的不适应。
 
    代工是企业整合产业链上游资源，主要以投资生产设备及重要客户关系（包括政府关系）为主要的价值产生途径，而现在需要转变为以投资“品牌＋渠道＋销售组织”的价值产生模式，这确实是天翻地覆的变化。定单化生产具有现金流入的高度可控性的特点，就是企业完全以现金（含原料）结算，资金流转极快，没有库存、生产、流通的资金沉淀，企业经营的风险仅仅局限(全球品牌网)在产品质量和客户的信誉等寥寥几个方面，因此内部运营相对简单方便。而进入自有品牌则是整合产业链下游的资源，不仅生产库存会出现明显增长，而且在销售团队带来现金流（回款）前还有一段时间的净投入期，资金管理、生产组织方式及财务管理方式必然与以前完全不同。
 
    代工企业的核心竞争能力在于品质口碑、客户关系、款式、产品花色类型的丰富性（产品线长度与宽度）及交货速度。而自有品牌的营销游戏规则是：聚焦化的品牌与产品线规划、渠道与终端建设、推广（包括传播媒介组合与线下促销手法）组合、销售与市场管理及营销团队的执行能力等，尤其在市场费用上代工的费用与自有品牌的市场费用不可比拟；与此同时，转型使企业的利益相关方发生变化，面临全新的市场环境、商业伙伴，包括行业、渠道、终端、消费者以及广告、策划、媒体、咨询等，这些全新的商业伙伴又带来了陌生的游戏规则，企业面临运营管理能力的提高与转变。
 
    转型之术——营销
 
    对于代工企业的营销，不再是可以单一地依赖一个环节、一个创意就能实现的战略。今天的自有品牌更依赖企业的智慧、全面竞争能力及体系化营销。
 
    1）品牌是红旗
 
    做自有品牌必须专注于品牌力的打造。品牌两个字对于企业而言意味着什么是不言而喻的。无论产品品牌还是企业品牌，能够成为知名品牌、著名品牌、中国驰名商标等无不令企业魂牵梦绕，转型企业对于品牌建设一般也应有一个集中的策略。笔者观点是以企业品牌为主打，待时机成熟时可衍生出许多的子品牌，这也较符合行业发展特点。
 
    2）产品力是扛旗者
   
    没有产品的品牌，是行尸走肉，产品力是自有品牌的基石。重点是产品工艺质量保证，款式潮流。
 
    转型对于一直从事代工的企业而言，相当于一个新开发产品的上市过程。代工企业虽然具有制造产品的能力，但众所周知，企业制造的只是产品而不是商品，只是制造了产品的硬件而缺乏产品的外延，产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格及价格体系的设计与规划，这是转型的核心。
 
    3）渠道模式是旗杆
 
     渠道模式规划、创新，与渠道的深度帮扶模式与意识，是代工企业在销售中最为缺乏的环节，企业应大力注重营销团队的建设。
 
    中国市场营销的发展过程实际上也是渠道的演化过程，把渠道研究清楚了，营销的很多问题也就迎刃而解了。很多企业将设立组织机构和岗位职能作为优先工作，这在中国营销实践中是行不通的。实际上应该先明确产品销售的实现过程，明确渠道模式、终端业态等，再来设计与规划组织机构。
 
    4）组织跟着战略走
 
    根据企业与市场的目标、渠道模式等反向构建企业的营销组织、流程，并打造属于企业自身的、符合企业文化和价值观的团队。
 
    企业应根据实际制定切实可行的战略，围绕战略的品牌营销策划，质量工艺过硬，款式潮流的产品，符合自身特点的营销渠道和具强执行力的组织架构，这是从加工批发向自有品牌转型的成功关键。
 
 

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