紫牛实效之慈善营销

　　2008年5月12日我国四川省汶川县发生8.0级特大地震，在全国人民“众志成城，抗震救灾”的同时，国内外的企业都纷纷解囊相助，为灾区捐款捐物，帮助解决灾区医疗、卫生、食品、住宿等问题，以及帮助受灾地区的恢复生产和灾后重建。

    从人道主义上讲，因为他们是我们的同类，是我们的同胞，作为中国企业和公民都有责任和义务参与抗震救灾。但是，同样作为企业，为什么会出现有的企业的捐赠行为被人称赞，产品被消费者抢购一空，而还有一些企业的行动，但是却惹来骂声一片，股价连连下跌？

    在市场营销学的角度来说，此次企业参与抗震救灾捐助活动可以称之为一次事件营销，或者说慈善营销。消费者喜欢对社会及环境有贡献的企业，企业参与慈善活动，是有利于长远发展和品牌形象的，而且还能借此与消费者互动和沟通。但是同其他任何的市场公关活动一样，不同的市场行为都会带来不同的结局。那么，到底什么样的“慈善营销”对企业有利？

    王老吉一亿元带来的“意外收获”

    在中国北方和中部都缺乏饮用凉茶的习惯，王老吉作为灌装饮料领域的后起之秀，2002以前一直盘踞于华南地区，属于地区性的饮料。但是近几年凭借着其完美的定位，恰如其分的解决了中国人在饮食过程中普遍担心的“上火”问题，可以说，王老吉从2002年前维持在的1亿多元销售额迅速成长为2007年销售额近90亿的饮料品牌，关键在于找到了这个独一无二，与众不同之处，并成功包装为市场上的“紫牛”产品。紫牛是指独一无二，与众不同之处。在市场上表现为：通过在产品、服务、概念中寻找到自己独一无二、与众不同之处的“创意病毒”，接着找到“创意病毒”的早期接受者即“喷嚏者”，通过对“喷嚏者”的感染，使“创意病毒”快速扩散，成为市场上受消费者欢迎的流行物。

    可以想象，一家深知紫牛策略的企业在日常的传播活动中，对于市场上存在的“创意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉以一亿元人民币，让广东加多宝集团一夜成名。国内民营企业在经过多年的发展之后，在财富积累增长同时，逐步开始树立积极承担社会责任和参与社会公益的企业公民形象，所以才有了王老吉热心捐助1亿元参与抗震救灾的壮举。对企业本身来说，则是在市场上传播了一个引发争先讨论的“创意病毒”， 后续关注度之高直逼当年蒙牛赞助的“超级女生”，带来的营销效果也许大大超出加多宝早先的预期。

    著名社区天涯上出现“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的帖子后，马上在聊天室、论坛社区和MSN、QQ等网络工具上疯狂传播开来，“封杀令”这个“创意病毒”经过“喷嚏者”的传播，热迷症在网民中开始相互感染，纷纷采取实际行动“封杀”王老吉，与此同时，王老吉开始出现在以前不曾覆盖的销售渠道中。不难发现，处于热迷状态的消费者对紫牛产品的态度是紧紧跟随，而不接受甚至主动屏蔽对紫牛产品不利的意见，在消费者中出现了就算“王老吉是营销，我以后也要喝它的声音，所以才有了“捐了一亿，王老吉凉茶重庆卖断货”的火爆局面出现。

    从王老吉本身来说，刚刚踏进年度销售的旺季，前期的广告活动已经产生预热效果，但是忠实消费者真正开始大量饮用多半是要在完全进入夏季以后。如何在凉茶饮料市场跟进者已经增多，消费者对王老吉处于充分知晓的情况下吸引眼球，成为王老吉品牌的一大营销阻点。正如初到草原，忽然在看到远处一群花白奶牛觉得很新鲜，而如果一路下来，你将不断的看到花白奶牛，你还会觉得有趣吗？但是突然在一片花白奶牛间出现一头紫色的奶牛，你是不是觉得很惊奇。王老吉就是要做这头紫色的奶牛，要将消费者的目光聚集过来。如此一来，捐款数额就只是数字上的问题，但必须是一个独一无二，与众不同的数额，最好还能出人意料。可以说，“一亿元”对王老吉来说就是一个完美的“创意病毒”。

    如今，人们不仅熟知了王老吉，而且知道了加多宝。品牌对饮料企业的重要性相比其他行业更重要，相比较可口可乐和百事可乐在市场上活动而言，王老吉确实需要一次声名鹊起的，才能稳固其中国第一罐的美誉。

    与其说王老吉是一次意外的收获，不如说是一次紫牛实效的完美演绎，但是行动第一，公关第二，千万别留下为营销而营销的印象，反而会得不偿失。王老吉终究是应是中国人的老话“善有善报”。
家乐福的“第一先锋”

    家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而此次地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。

    可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比起后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。

    然而，更多的国际企业则在捐款活动中因网民广泛传播“国际铁公鸡排行榜”而苦恼，但其中恰恰却没有家乐福。事实证明，在市场上，只有紫牛才会值得关注，才有价值，家乐福果断决策，获得的先发优势是其他跨国企业所不及的，避免了在抗震救灾捐款活动再次受到攻击。一般来说，国际企业在参与社会公益事业时，一般需要向总部申请，获得批准后才能动用资金参与，所以很多跨国公司因此在起初的捐款并不太多，陆续才将捐款额扩大至千万级别，这才导致国内的网民的批判声。

    紫牛实效强调的就是在市场行为中寻找到有利的“创意病毒”，并通过“喷嚏者”传播出去，在消费者中引起热迷症，成为市场上受欢迎的流行物。家乐福通过第一个参与捐款，接着在各大媒体发布家乐福鼎力支持北京奥运和抗震救灾，而且与地震和救灾的话题一概回避，言谈务实、态度诚恳。既淡化了前期的“支持藏独事件”的不利印象，同时也在国内树立了有爱心的国际企业形象，反而使前期批判者失去了借机批评的口实。

    可以说，家乐福此次慈善营销是抓住了“第一个参与”这个创意病毒，通过早期接受者如媒体的记者、支持家乐福的消费者、政府代表等即时的传播出来，使消费者接受了家乐福是支持中国社会公益的国际企业，通过网络上网民的口耳相传使更多的人接受这一点，最终使家乐福的“藏独门”危机得以平息化解。

    王石的“十元”和马云的“一元”

    通过上面两个实际的案例，我们发现，凡是在市场中善于运用紫牛实效理论的企业都能有效管理的处理慈善营销活动。相反，一些经过艰苦创业的大企业反而在市场机遇面前，失去了与消费者建立感情的时机，甚至遭到消费者的反感和抵制。有分析认为，这些企业都是经历过困难和痛苦的成长过程，过于注重以效益衡量市场行为的价值。但从本质上来说，这些企业的思维模式还处于传统的市场营销法则之中，即创造一个安全、普通的产品，然后不遗余力的去做广告。

    从王石在博客上发表的“200万是合适的，每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担”，充分说明万科在社会公益方面缺乏的市场公关意识，万科做为中国地产行业的领导品牌，本应该借机缓和社会对地产行业的“暴利”的反感，积极支持救灾和灾后重建。“十元风波”之后，补捐1亿元又被认为是投资布局灾区，可谓深陷囫囵。

    万科做为一家以建筑质量可靠，目标消费者为白领的房产商，过于小看了普通网民的舆论压力，导致几天内股价下跌12%。与此同时，很多白领人士也开始抵制万科，要求退房和呼吁不购买万科的房子。值得我们深思，一个企业的领导人只是在自己的(全球品牌网)博客发表了一篇符合企业实际的观点文章，公众的反应直接影响到企业的市场运作了。消费者变了，一些企业开始不熟悉他们了。但是，从万科的失误中，我们应该学会去掌握防止变成“黑牛”，不利于企业的“创意病毒”在消费者中的传递同样会形成“热迷症”，而且会给企业在市场上带来严重的信任危机。解决办法就是尽快澄清不利于企业的“创意病毒”的事实真相，并需找新的有利于企业的“创意病毒”，做新的紫牛。 

    比较而言，马云的“一元风波”就更显示出不利于企业的“创意病毒”是随时存在的，但是阿里巴巴的做法明显要好于万科，为什么呢？第一，快速的公关反应速度。阿里巴巴在发现存在不利的“创意病毒”传播的时候，立马在上网上出现了网友发布的澄清的文章，并采取了一些列的公关手段，“热迷症” 传播一段时间后基本平息；第二，寻找新的“创意病毒”，做新的紫牛。阿里巴巴宣布再投入2500万元作为灾区重建基金，就是其新的“创意病毒”，帮助覆盖掉不利的“创意病毒”。 新消费者时代，慈善的紫牛实效化需要

    毋庸置疑，在“众志成城，抗灾救灾”的活动中，很多企业，特别是一些中小企业也广泛的参与了捐款捐物的活动，甚至组织员工到四川参与第一线的支援，但是这些企业的功绩是缺少媒体和消费者的关注，在新消费者时代，不再倡导以默默无闻的方式去参与公益活动，而应该以参与公益为荣，在社会上形成影响力和号召力，才能更有利于整个社会对公益事业的关注和关心。

    企业参与营销活动的方式，也不在局限于传统的志愿服务、捐献财物，更多的是一种合作模式，即企业与社会上非政府组织的公益机构建立长期稳定的合作，也是目前国际上比较受消费者支持的模式。它通过将企业产品、慈善行为和消费者购买，进行有效的绑定。国际上比较著名的是RED机构，其是2006年由摇滚乐队U2主唱Bono、关怀非洲团体及全球基金共同组建。其做法是：通过各企业授权使用“（PRODUCT）RED品牌”标示的产品，将指定产品的一部分销售利润，捐助给“（PRODUCT）RED组织”帮助非洲艾滋病人，消费者通过购买产品来变相捐助、帮助别人。目前，包括美国运通、盖普、乔治.阿玛尼、摩托罗拉、苹果、匡威、贺曼等在内企业都特别推出“RED”版的产品，供销费者选择，不再是简单的以消费为捐赠前提，而是“RED”版产品本身已被消费者看作一种时尚，特别版的产品本身以及围绕其展开的一系列活动的都会为企业品牌形象带来更多的价值。

    利用这种独特的“创意病毒”使消费者主动接受，那么RED产品受到追捧，就在情理之中了。作为国内的企业，目前还不曾出现类似的营销手法，但从慈善本身来说，如果局限于行政式的要求、以及社会上层的局部活动，所能帮助到的人群肯定有限，借助企业的市场行为，既能扩大慈善活动的资金来源，同时消费者也会加深对企业的好感，同时为品牌增添魅力。

    将企业慈善活动融合实际，寻找到“创意病毒”，通过早期接受者即“喷嚏者”传播，在消费者中形成口碑传播，潮流时尚，可想而知对企业的传播成本的降低有极大好处，同时能消除消费者对广告的消极态度，为企业品牌注入更多的社会责任感。

    如何在慈善活动，做一头紫牛呢？一般来说，找出极限是最有效的办法，如最高的捐款数额、最多的产品捐赠、最快的支持、最独特的参与方式、最多的捐助人数、最长时间的捐助、最感人的捐助故事等等。不仅仅局限于企业的慈善营销，相对于企业日常的市场营销来说，紫牛实效都是指导企业成为市场的紫牛的有效手段。

    紫牛实效强调：（1）以消费者的需要为营销的出发点；（2）关注引起消费流行的过程，快速掌握消费者；（3）以“创意病毒”的传播需求选择媒介和开展公关活动；（4）独一无二的市场策略。

    任何企业都能在市场上找到独一无二之处，除非你的企业一无是处，当然这只是第一步，当你发现企业的“创意病毒”时，如何找到正确的“喷嚏者”将其传播出去呢？“喷嚏者”就是那些喜欢传播新创意的群体，是对企业“创意病毒”的早期接受者，在新消费时代，消费者不是缺乏金钱去消费你的产品，而是缺乏时间，市场上的同类产品和替代产品太多，他们没有时间去听你的广告，或者说根本就忽视你的存在。所以你必须找到那些愿意听你说，喜欢你产品的消费者，当然，你还得确定这些人中哪群人是能将你的“创意病毒”传播出去的“喷嚏者”，围绕那些“喷嚏者”展开你的营销活动，一旦“喷嚏者”将热迷症传播出去，在消费者当中口耳相传，形成消费潮流，这样你才算做到了一头真正的紫牛。

    你会发现，传统的电视、报纸媒体的效果已经不如以前，借助网络消费者自行营销的力量要超乎以往任何一种传播方式，中国主流消费者群体，多为18至45岁的白领与学生阶层，这些人都以网络为主要的信息交流方式，决定了新消费者时代网络媒体的优势和惊人潜力。国际企业特别是一些日本汽车企业在网络媒体传播的投入占到传播费用的40%，想要成为紫牛，新媒体的应用绝对是不容小视。

    在网络上的网民之间主动传播，特别是网络活跃人士和热心参与者的影响力是巨大的，他们就是日常生活中的“意见领袖”，能将“创意病毒”扩散到目标消费者心中，大型社区、聊天室以及MSN、QQ等聊天工具，都是传播的有效途径。例如，在MSN的“彩虹行动”， 每个MSN中国用户挂出彩虹签名，微软MSN（中国）及广州丰田等联盟企业将各捐出10分(0.1元)爱心款。所有捐款将捐赠给希望小学工程，专门用于四川地震灾区学校的重建。而重建的学校将命名为“彩虹小学”。活动截止时，一共有2705300参与，募捐款项达541060.00元人民币，54万元在此次捐款活动中并不是很大的数字，但是大家都记住MSN捐赠的“彩虹小学”，更为重要的一点是，证明了热迷症的传播之快、之广，参与人数之多，做紫牛的好处太多。

    企业只有在市场上时刻具备“紫牛”思维，才能在慈善营销中寻求到有利企业“创意病毒”，为企业赢得消费者的支持，才能为品牌内涵魅力。只有如此，企业才能在市场上善于做一头独一无二、与众不同之处的紫牛，历久不衰成为消费者喜爱的品牌。

    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，祁天极，新锐品牌策划专家，广告人策划人。紫牛实效倡导者，和谐营销首创者，中国生产力学会顾问，中国环球华商协会策划顾问。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: qitianji@hotmail.com公司网站：http://www.pangujihe.com 移动电话：13522431779

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