鞋都晋江：体育产业升级的前景与困惑

　　品牌建设很快也出现了同质化趋势，选择知名体育明星代言，选择优势传播平台大规模投放，签约优秀体育运动队，成了各家相互效仿的套路。一时间由晋江品牌赞助的运动员和运动队随处可见。

　　“这一方面显示了晋江企业急于突破的决心，从另一方面来说也有点‘饥不择食’，因为，很多运动队本身知名度较低，数以十万计的费用投入下去，市场效果如何其实很难评估。”金莱克体育用品有限公司企划部经理杨百川表示，实际上一些优质选手和运动队已经集中在少数大品牌手中了。

　　“这个现象到了2006年开始出现分化，例如特步，开始强调‘时尚’运动品牌的一面，而喜得龙则开始从‘定制化’角度来切入，各个品牌开始在细分市场找到自己的定位。”北京大学文化产业研究院潘戈强表示。

　　上述表现正是晋江品牌在各方面遭遇压力的表现。“晋江说到底还是一个县域经济，在这么小的面积上，存在这么多企业，这个现象本身就不正常，这时候与其他品牌区隔开来竞争就显得尤为重要。”何文毅表示。

　　经过三年的品牌重塑，现在真正有上市计划的企业还剩下40多家，这是一个大浪淘沙的过程，从2300家到40多家。绝大部分的企业并未真正退出制造行列，但市场角色定位发生了变化。一些企业开始成为产业链条的最下端，重新将代工作为主业。

　　资本与运营

　　随着李宁、安踏、特步分别在资本市场登陆，中国体育用品生产企业开始进入了利用资本市场的第三阶段。利用资本市场的原因，从安踏等品牌的情况看，一是整合和扩大产能，二是梳理销售渠道。

　　销售渠道竞争加剧在2008年表现尤为明显，在中国二、三线市场的热门街区已经出现了无门店可租的情况。“从2007年底开始，门店的租金就开始上涨，现在基本都涨到了去年同期一倍以上的水平。”杨百川认为，即便租金提高如此之快，厂家圈地热情依旧不减。

　　中国商业联合会专家工作委员会张斌表示，在同一个街区有时会看到同一品牌的三四家门店，虽然短时间增加了销售量，但从长期来看对于品牌建设可能起到负面作用。“消费者宝贵的逛街时间显然不愿意花在同一品牌的门店中。”

　　“我不觉得利用资本市场是一个完满的解决方案，因为企业要面对的问题不仅仅是资金问题，实际上根据经验看假如不是普遍遇到了资金问题，不会出现40多家企业一起要求上市的情况。”何文辉表示，在晋江的体育用品企业中，绝大部分是家族企业，企业家们选择资本市场，可能是面临压力下所作出的选择。

　　“2006年，李宁在企业中引入了COO（首席运营官）的概念，这是中国体育用品企业首次引入这一职位，表明资本市场不能解决所有问题，随着企业体量做大，很多企业内部管理上将会遇到实际问题。”张斌表示。

　　在“后资本市场”时代，企业内部运作将决定晋江企业中谁可以笑到最后。曾经在李宁公司任营销总监的王鹂告诉记者，很多体育用品企业都遇到过这样的问题，就是“一个新的广告已经打出来了，但在门店中却没有货”。这一现象背后是物流、销售、经销商与市场、生产、研发之间没有配合好。

　　晋江绝大部分企业都还没有达到李宁、安踏的规模，在企业内控方面还未遇到上述问题。王鹂认为，销售额10亿元是一个分水岭，达到这个规模后，企业做些什么将会决定它们的生死存亡。

　　“中国最早的体育用品企业??回力，诞生得比阿迪达斯早，但是为什么现在提到体育品牌就是耐克和阿迪达斯呢，因为中国企业往往不够专注。”张斌表示，很多晋江企业也存在着从事房地产业等其他产业的情况。

　　除了转入其他行业外，也有很多企业开始选择外迁。“特别是总部在往厦门、上海或者北京迁移。”何文辉表示，晋江市政府也有意识地鼓励各企业在经营品牌的同时，将生产放在晋江以外的地方，由此来实现品牌输出和产业升级换代。

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