“能减肥的牛仔裤”能卖出去么？

　　问：某广东服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核心卖点：能减肥的牛仔裤，3亿女性的市场”。相对“真正与众不同”等卖点，您认为他们应该怎样提炼产品核心卖点？

　　曾朝晖：营销，就是将相同产品卖出不同。这种不同即是产品核心卖点，卖点不是随手拈来，而是来自于产品本身的特性，否则就会站不住脚。

　　宝马卖的是前坐位，所以宝马的口号是“驾驶的乐趣”，奔驰卖的是后坐位，所以老板们喜欢坐奔驰。前坐、后坐都被人卖了，同是高档车的沃尔沃卖什么？

　　沃尔沃经过调研，发现越是有钱的人越怕死，于是沃尔沃决定卖命——安全。沃尔沃在“安全”方面获得的盛誉绝不是偶然的。几十年来，公司始终将安全作为核心卖点，并为此全方位地经营，倾注了大量心血。每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，如上世纪40年代的安全车厢，上世纪60年代的三点式安全带，上世纪90年代的防侧撞保护系统，近年来沃尔沃屡获安全大奖。

　　“能减肥的牛仔裤”，有点象卖药，牛仔裤毕竟不是药，它可能让你看起来更苗条，但无法真正起到减肥的作用。如果换一种说法会比较合适。

　　牛仔裤品牌Lee的卖点：最贴身的牛仔。

　　CalvinKlein：最性感的服装。

　　上世纪70年代末，CalvinKlein进入了牛仔服装业，启用了当时刚刚成年的青春玉女明星BrookShields(彼姬·小丝)担任形象代言人，娇艳无比的Shields甩动着飘拂的秀发，一只手轻轻地搭在臀部上，用很磁性的嗓音说道：“There’snothingbetweenCalvinandme”(我和Calvin亲密无间)。这在暗示她没有穿内裤！这则广告颇受争议，但Klein借此却大展身手。

　　性感是Klein一以贯之的重要风格，因此在它的广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥：它的广告常采用裸体人像，旨在创造完美的、艺术化的形象；但有时Klein也会来点出格的，比如在其内衣广告中启用一名似未成年的女模特摆出带挑逗性的露底裤姿式，引起争议，后来遭到了英国广告标准署的干涉。但是在CalvinKlein的概念中，性感并不是一成不变的，有时它的广告中又不见了昔日的骨感与颓废，取而代之的是一群年轻活泼、活力四射的年轻人，那份灿烂与热情轻易征服了消费者的心。

　　曾朝晖简介

　　中国著名品牌专家／权威学者／CCTV-2《对话》特邀专家／北京大学、清华大学客座教授／故宫、金六福等品牌顾问／荣获“中国品牌建设特别贡献人物”奖。为100多家中外企业提供服务／在全国各地讲学300余场次／《人民日报》、《服装时报》、《中国经营报》、《世界经理人》等60多家媒体对其采访报道。专著《中国式品牌》等12部。

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