李宁：从106块金牌到110亿身价

　　李宁无孔不入，想尽一切办法在向2008年奥运会渗透、包围。

　　2008年奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争，最终却输给了阿迪达斯。

　　20年一个轮回。回想起1988年的汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的，但内心深处却充满了沮丧和难过。

　　1988年12月16日。深圳体育馆。“体操王子”李宁以一曲《难说再见》，正式宣布自己退出体坛，告别自己长达18年的体操生涯。当他转过身去时，泪水模糊了双眼。他知道，那106枚熠熠生辉的金牌、14次在世界杯体操赛中夺得冠军的辉煌战绩、在第2届世界杯体操赛中一人独得6枚金牌的壮举，都已经成为了过去。他将跨入一个全新而陌生的领域，鼓足勇气去迎接新的挑战。

　　面对奥运再次失利，作为商人的李宁，已经没有当年的黯然神伤，他多了一份理智和从容应对。

　　初露峥嵘

　　对于这位大名鼎鼎的“体操王子”而言，他退役时面临着无数的选择：可以留在队里做教练继续他钟爱的体操事业；可以到广西的体育部门当领导；可以接受其它国家的盛情邀请出国当教练或留学；可以踏上星途成为海外电影公司的特邀主角……

　　正当他举棋不定的时候，当时中国最有名的运动饮料企业——广东健力宝集团的总裁李经纬向他发出了邀请，欢迎他加盟健力宝。其实在李宁心中一直有一个结：过去参加每一次国际比赛，别国的运动员都是穿着自己国家品牌的服装、喝着自己国家品牌的饮料，但中国运动员却没有自己国家的知名体育品牌。李宁觉得去健力宝这个广阔的天地，可以了却他的这个“心结”。

　　1989年4月21日，广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式，李经纬将一本大红聘书郑重地递到李宁手里。从此，为中国人带来巨大荣耀与自豪的“体操王子”李宁有了一个全新的身份：广东健力宝集团有限公司总经理特别助理。

　　明星经商，最怕的是调整不好自己的心态，光知道摆“花架子”却不干实事。初到健力宝，李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。经过自己认真的调研和思考之后，他发现了一个问题：健力宝原来的广告那些广告形式太陈旧，效果也不好，与健力宝的日益上升的实力和地位不太相符合，李宁提出一个大胆的建议，废除原来的广告，重新使用电影胶片拍摄一条大气、有冲击力、富于体育动感的广告片，并且由他来亲自出演。

　　如果按这个建议，需要60万元制作成本，这在当时几乎属于天文数字，但得到了李经纬的全力支持。广告做出来后，在中央电视台的黄金时间播出，果然获得了巨大的社会反响。这一年，健力宝的销售量增加了3000万元。

　　在健力宝这个赛场内，李宁重新学习开步、起跳，并初露峥嵘。

　　商海呛水

　　初识商海水性后，李宁开始向望更广阔的遨游天地。1990年初，在健力宝公司的支持下，李宁在健力宝总部所在地广东省三水市，注册成立了一家以自己的名字命名的合资服装公司——李宁体育用品有限公司。

　　也是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。

　　“步步为赢”是“李宁牌”运动鞋早期的广告语，然而却没有几个人知道第一批“李宁牌”运动鞋做砸时的情景，李宁差点“初战未捷身先死”——当时，李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元，其中20万元用于“001”系列的生产。由于种种原因，这批鞋全部不合格。得知这一消息，李宁立刻飞回北京，召集鞋业部门开会。李宁心情沉痛，但仍毅然决定销毁这20万元的“处女作”。“让我们从头再来！”他有力地握了握拳头对部下说。那年，李宁不到28岁，却在商海呛了一口水。

　　虽然成功的品牌攻势在短时间内迅速提高了“李宁牌”的知名度，但是出于价位、顾客接受程度等风险因素的考虑，国营商业的主批发渠道并不像预期的那样，能接受这个以世界冠军的名字命名的品牌。

　　市场不相信冠军！怎么办？是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”，靠高额的“回扣”打开市场缝隙，还是另辟蹊径，用市场之手去创造崭新天地？李宁选择了后者。李宁决定借鉴国外先进的品牌运作模式，建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。

　　说干就干！李宁邀请到昔日队友付鲁明，由李宁出资，付鲁明坐阵，四处寻找门面，请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修，每一个环节的工作，李宁亲自参与，和同事一道清洗地板，布置店堂。

　　1990年9月22日，中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。此后，李宁采用铺底货、提供装修费用等优惠政策，逐步扩大在各地的专卖店数量。为了推广品牌形象，也为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。

　　此后，李宁牌专卖店开始在全国扩张。

　　渐入佳境

　　几年的时间，李宁开始似乎重新找到了那种游刃有余的感觉。

　　在亚洲金融危机到来之前，李宁刚推出了“暴风雪”秋冬休闲装。这一系列服装，当时成为了全国青少年追求的时尚，在国内卖得很火，甚至带动着“李宁牌”其他产品也不断升值。

　　1996年12月25日，李宁突然在全国350家专卖店、数千个销售网点上展开了一场规模大、幅度大的让利促销——原价200元的，现售50元；原价300元，开价不到100元。李宁这突如其来的举动，让所有对手看不懂，集团内部人士也被这一招搞得糊涂了。李宁却说：“这叫壮士断腕。我们宁可牺牲掉上千万元的利润，也要为今后的发展赢得宝贵的时间和空间。

　　果然，当金融风暴刮来时，比李宁的“暴风雪”更猛。面对这一全球性的商业灾难，眼看着商品在仓库里越积越多，许多商家都不知所措，于是纷纷三十六计走为上，将“降价促销”视为“护身符”。而李宁却临危不乱，斗志弥坚，仿佛就像回到了当年的赛场上——看着别人积分远远高过自己时，仍然不急不躁、异常冷静。在京城商家一齐喊逃声中，“李宁牌”的“超强聚合”新款运动服却一个子儿不让，不打折、不赠品，要买就买，不买拉倒！出乎意料，在众人大叫“打折都没人要”时，“李宁”却走起俏来，有几款代表作甚至脱销了。

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