奢侈品牌成功行销中国靠公关

 
    近年来海外奢侈品牌在中国市场运行成功案例越来越多，并在中国市场赚的盆满钵满。奢侈品牌成功运用各种公关手段，在市场上各类独特表现，让中国消费者禁不住荷包打开，冲动消费。这些海外奢侈品牌行销中国背后的公关手段到底是什么，需要我们一一揭开。

　　任何一款受好产品，除了品质之外，更多成功之处，则源于品牌在市场上独特表现

　　在巴黎或者香港的Louis Vuitton店铺，即便不是节假日，也经常排着长队。经过半个小时或者更长时间的等待得以进入店铺后，作为一名普通客户，你必须进行自力更生式的购物：没有热情的招呼和笑容，店员的作用主要在于查询产品价格。尽管如此，当你最终决定为某款产品付款时，店员可能只会冷冷地告诉你“缺货”或者“你只可以买一个”。这种被诟病为“不把客户当客户”的做法并没有阻挡人们的趋之若鹜。

　　3月16日，占地四层、面积达1749平方米的LV旗舰店在香港正式营业。其规模仅排在法国巴黎总店之后。价格并非其中的主要因素——LV在巴黎的售价比香港低，在香港售价又比内地低。据说，LV在上海的分店开业仅一年，其销售表现便跃居该品牌全球专卖店的首位。所以，尽管香港一直是LV在亚洲最重要的市场，LV在内地的专卖店也已经达到了12家，2004年更是一口气连开四家分店。 　

　　从心理学的角度来说，让客户在等待和购买时遭受到既强烈又不至于被吓跑的痛苦感，当其拥有产品后所产生的愉悦与记忆也就最为强烈。而其中传达给客户的“排他感”，更是奢侈品目标客户最重要的需求之一，也是品牌的主要价值所在。除此之外，LV在打造奢侈品和高级品印象上的营销工作做的十分出色，其店内外的装饰、视觉冲击力以及产品尊荣感，都是符合预期并与品牌价值遥相呼应。

　　在2004年LVMH集团赢利首次突破10亿欧元大关时，LV居功甚伟占到了2/3，并在当年集团126亿欧元的销量总额中约占了1/4。大品牌之所以成为大品牌，就在于其背后充满着煞费苦心的“小伎俩”。

　　奢侈品牌集团化 领军品牌带动销售

　　如今，奢侈品牌大多数是一个集团经营多个品牌的方式在运作。LVMH集团旗下就有涉及五大领域的50多个品牌。LV毫无疑问称得上集团的“现金牛”，从制造到宣传，这样的“现金牛”往往会拥有最充足的资金和最不遗余力的投入，大老板也经常亲自上阵充当公关角色。集团用从“现金牛”获得的收入，再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份或者潜在“现金牛”的品牌。

　　再按照产品细分下去，LV赢利几乎100%来自皮具，其中传统的Monogram手袋霸占了一半销量。再看看时尚界可称得上与LVMH集团“双峰并峙，二水分流”的Gucci集团，同样以2004年为比较，Gucci品牌的销售额是集团总额的58%—60%，其利润更是占据了集团总额的140%—146%。其中，手袋和鞋子的收入在Gucci品牌高达80%。 　

　　即使是独立经营的Chanel，业界估计，化妆品和香水销量占其一半收入，其中主要来自一直稳占全球前三名的No. 5香水；皮包销量约占30%，最杰出的是Chanel经典菱格皮革穿金链手袋。 　

　　确实，在同一个品牌，一款化妆品不过数百元人民币，一个手袋通常数千元，一件晚装动辄数万元，而化妆品、手袋的使用频率和范围远远高于晚装。完整的产品分布还有利于消费者在同一个品牌中完成自我的每一步“消费升级”。那些月收入在5000元以上、年龄在25—40岁并热衷于时尚的人群，刚开始会钟情于这些入门级奢侈品，随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，他们就会逐渐转向更贵的中级奢侈品。通常认为，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力(参见《商务周刊》2008年第3期《卡地亚中国“造梦”》)。

　　进一步来看，奢侈品牌的“以小带大”还表现在商品陈设中：在一款昂贵的手袋周围，簇拥着众多造型相似、体积稍小、做工稍差但价格也相对便宜的手袋；当你被激起购买欲但又由于价格因素而徘徊时，紧挨着手袋区的柜台里还有价格更为便宜的皮夹、配饰在对你呼喊：“快带走我吧，你看花如此小的代价就可以完成一次与奢侈文化的亲密接触！”

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