市场经理实务之一：如何做好宣传物料的规划与实施

物料规划与实施也是市场经理的一项常规工作，与品牌营销、战略、蓝海等等时髦话题相比，诸如此类的某一具体环节的工作实在是平淡无奇，因此很多市场经理不屑于去谈论或压根就不懂得，这些小问题小环节正是需要我们在实践中更加注重和总结的课题。细节决定成败，每个营销人都喊得声嘶力竭，唯独缺乏足够的身体力行者。

要做好物料的规划与实施，同样必须要对这项工作的全貌要有完整的认识并形成系统清晰的思路。结合实践，谈谈我的看法。

　　1宣传物料的性质：

总体来说，宣传物料从属于企业宣传促销工作，是企业宣传推广组合的一部分，与其它宣传方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比具有更加灵活机动，投入可大可小，范围可窄可广，信息传递更直接等特点。是较为普适性的一种宣传促销手段。

　　2宣传物料的分类：

明确物料的分类，可以使我们对宣传物料有更成熟的认知，有助于强化我们物料投放的合理性和目的性。按不同的角度可以有以下几种分类方法:

　　2.1根据物料的时效性可以分为常规物料和临时性物料.

常规物料指在某一较长时期时行不间断投放,适用时期较长、必须常备的物料，是物料投放的主体，在预算中占的比重也较大;临时性物料指根据某一时期特定需要进行临时性、一次性投放,适用期短，时效性较强，是辅助性物料。

　　2.2从物料的功能来看有客情性物料、助销性物料：

客情性物料主要指各种礼品、赠品等，目的是加强与消费者、经销商客情的维护；助销性物料主要以产品或品牌的宣传助销为目的。

　　2.3按宣传范围可以分为渠道宣传物料、消费宣传物料。

渠道物料主要用于渠道的宣传推广，消费宣传物料则以消费者为宣传对象。

　　3宣传物料计划

物料的投放必须有计划有目的的开展，因此应根据企业发展的实际及企业整体宣传计划制定阶段性的物料投放计划，并据此做好物料采购制作的排期，避免投放的盲目性和无序性。

3.1在制定物料计划前首先要明确以下两个问题：

其一要明确宣传物料在整体组合中的功能，即其担负的宣传任务是什么（宣传的对象是谁、宣传的范围多宽、宣传内容是什么）

其二在整体宣传预算的基础上划定物料预算

3.2制定合理物料组合的原则

明确了宣传物料所担负的任务并划定预算后，接下来就是以此为指导进行物料的遴选和数量的规划了。制定物料组合必须遵循以下几个原则：

A关联性：

用于宣传的物料必须与产品或品牌有一定的关联性，这样才能使宣传效果水到渠成，如卖电磁炉送汤锅、炒锅，消费者就很乐于接受并更易于起到宣传和促销成效；相反前两年广告围裙风行，很多药企也盲目的跟风，甚至有某家生产治痔疮产品的企业也制作了一大批，虽只印上了企业名称，没出现“痔疮”字样，但这样做能起到什么效果呢，你的根本目的是销售痔疮药，难道期望消费者系起围裙想起你的痔疮产品吗？如果不是，那又有什么意义呢？

B匹配性

即在物料规划时要考虑成本，与预算相匹配，要考虑自身能力。某种物料可能很适用，但如果因单价太高而与与预算相冲突，则只能忍痛割爱了；你计划的物料组合可能与你设计的物料所承担的任务很相吻，但若超出预算，则必须在此基础上进行精减。

C目的性

制定本企业的物料计划必须根据自身宣传工作的需要，目的明确并据此规划自身的物料组合。计划中的每一种物料都要有自身的功能，担负独特的任务，并形成互补，这样组合起来物料结构才较为合理。才能用最少的预算达到最理想的效果。

有的企业在进行物料投放时，只是看竞品在做什么，也跟着做什么。却并不清楚这种物料是针对消费者还是渠道，投放范围是一级商还是二级商或是终端，是否与现阶段的宣传任务相吻合？这样盲目的投入最终结果只能是浪费。

D规模性

有的物料必须进行规模性和持续性的投入，才能达到预期成效。如果物料的预算不足以支持，则不如节约下来用于其它宣传。如产品展示柜，在投入之前就应该清楚，这是不是我们的一个投入方向，如果不是，就一个也不要做，如果要做就要在某个市场进行规模性的投入，否则对于改善产品的陈列是起不到多大作用的。

E渐进性：

物料的投放要遵循循序渐进原则。即自上而下，或由局部而全国。同样以产品展示柜为例，若要投入，就必须先完善一级经销商，再核心二级商，依此有序推进。明白这一点，有助于合理的计划每种宣传物料的数量。

　　4宣传物料的使用监控：

宣传物料在使用过程中的常见问题主要有二，一是被业务人员挪用挤占二是在代理商或经销商仓库积压。一句话，就是浪费。

要解决这两个问题，都要求对业务人员有制度化的约束和监督。其一对高价值的物料要建立登记制度；其二要明确将宣传物料的配发使用纳入各级业务人员工作职责并建立相关考核条例；其三定期和不定期的逐级抽查。

　　文庭林：资深营销人，倡导系统营销，强调营销策略与管理执行的统一，现任某知名文具企业市场总监.
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