阿迪达斯：包抄李宁

　　阿迪达斯早在两年前就尝试性推出了奥运系列的产品设计，但是反应并不热烈，而且，它就遭到强敌耐克的狙击。耐克采取了迂回战术，重点突出了其“黄金一代”复古产品系列。这一系列以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感。在一款限量版的复古耐克运动鞋则中国红的鞋底，鞋面上标有黄色的汉字“零的突破”。衣服的颜色以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字也把顾客们一下拉回到了1984年。耐克设计的这款服装在很多过去的奥运会纪录片中都可以看到，很容易让人联想到过去的奥运荣光。

    对于阿迪达斯来说，创新设计迫在眉睫。三年前建立的上海设计中心正逢其时，这使公司能够得到及时得到来自市场方面反馈。而在过去的几年间，阿迪达斯大力推出加入中国元素设计的运动服装和运动鞋，逐步告别了过去基本以西式风格为主的营销模式。“带有中国元素的产品畅销程度让我们感到非常吃惊。”马克说。这里诞生了不少融入中式元素的明星产品，比如起初专为儿童设计的、带有福娃图案的短衫。很快，阿迪达斯的店员们在大街上看惊讶的发现一些成年女孩穿着儿童版最大号的福娃衫。这些现象被反馈到设计中心，适用于成年人的福娃衫被迅速推出市场。“直到现在，这些产品都没有库存。”柯瑞嘉说。

    决战终端

    不过，对于阿迪达斯北京新光天地店店长赵博而言，设计上的改变并不是他最关心的事情，“对我而言，最重要的还是店面管理。”三十二岁的赵博拥有七年运动品牌店面管理经验，让他感到压力的是如何在今年完成1200万到1500万元的销售额。

    “细节管理是一项不可或缺的工作，我们加大了渠道数据挖掘的力量。”阿迪达斯区域销售经理赵红说。战胜对手的秘密在于改变频率和速度。为了应对竞争，阿迪达斯将以前每月两次新品补货频率已经增加到三次，仅仅是在四月份，北京地区阿迪达斯每一终端店面就收到了超过一百六十款奥运新品，种类超过多达五千种。“这意味着每个月陈列产品完全更新一遍。”赵红解释说。

    除了继续扩大奥运系列产品中的比重，赵红还要求销售员提升顾客服务质量，将一个完整的购买过程分解为顾客观看橱窗，关注商品，试穿前中后，收银，附加推销以及介绍保养和售后方法等环节。“我们要求保证非常高的顾客服务水平。”赵红对《环球企业家》说。为了检验服务质量，她每周都在辖区各个店面展开“神秘顾客”巡查活动，类似的巡查结果都会在每周二上午九点半的辖区店长会议上通报一次，店长们随后展开头脑风暴，分析最近的变化以及未来应对的措施。

    赵领导着的手下二十八名员工，管理维护着五百多平米店面。他明显感觉到公司从去年开始明显加快了新产品更换速度，其中鞋子款式有两百多种，服装则超过鞋子的两倍，从贝克汉姆最新式的足球装备到时髦的瑜伽系列应有尽有。

    赵每天的任务概括起来并不复杂——维护展示形象，然后尽可能多地卖货。根据阿迪达斯的管理经验，赵被要求将店员分做四大类：有能力肯工作的、有能力不肯工作的、没能力肯工作以及没能力不肯工作的，通过每月的考核数据来进行个性化管理。每月月末两天，所有员工被要求进行一次密集培训，奥运产品的知识讲解是频频提及的重点——除了价格，店员们要向顾客准确解释设计师的设计思路以及产品中所蕴含的科技含量。赵博承认让店员记住这些纷繁复杂的设计思路并不是一件容易的事情。“唯一的诀窍是勤奋学习。”赵说。因为每一个季度都有五花八门的奥运新产品上市，最近的设计主题是奥运场馆以及绿色环保。

    对赵而言，每天的工作内容都可以被一份“MODEL DAY”的表格所覆盖到，这份表格为店长们提供了足够详细的工作指导，便于简易管理，依据卖货高峰和低谷情况，他们的时间被精确地切割成诸如从上班前清洁店面到下班后查收货单等诸多环节。为了应对日益火爆的销售高潮，提高反应速度，阿迪达斯特意开辟了快速补货通道，快速补给的货品从上海或者苏州快递邮寄到店面，从下单到收货只需要五天时间。每一个店面周三都会由专门的陈设部门进行大面积整改，货品会被重新陈列和展示，音乐和产品宣传片则会重新发放一次—— 它们被要求每天要更新；与之相配合，灯光部门则会根据更新后的店面陈设和音乐主题进行灯光调试。尽管这些维护细节异常繁琐，但赵并不厌烦，阿迪达斯的店面管理数据表明恰当的音乐和灯光配合可以更好地卖货。

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