后品牌时代（二）

　　品牌管理的财务投入的常规化
 
　　很多企业把品牌的营销费用只当成成本，而不是当成投资。所以最经常出现这样的情况，哪年企业的效益好了，品牌营销就多投些钱，哪年效益不佳，就砍掉大半甚至不投。品牌营销费用的投入，会拉动或促进产品销售，还有助于品牌、企业形象的建立。一个知名的品牌，媒介、政府、银行更愿意关注它、关照它，也能提高企业对于产业链上下游的话语权。
 
　　把品牌管理的财务投入常规化，就为企业的品牌营销提供了保障。
 
　　据相关数据，中国乳业企业平均每年的营销费用约占销售额的8%，这个数字在蒙牛公司大约是7%，在这个比例以下，营销部门的品牌传播、事件营销、广告运动等，作为主要领导者的牛根生是不过问的。在这一前提下，蒙牛公司的品牌管理机构通过“航天员专用奶”、“超级女生”等影响力巨大的策划，进行了卓越的品牌传播活动。
 
　　关于品牌的投入方面，作为领导人的牛根生也有过惊人之举。创业初期，蒙牛募集了1000万元，想不到的是他把其中的300万交“偷偷”交给孙先红先生，让他去“投资”品牌。
 
　　精准传播
 
　　人物、时间、地点、事件是记叙文写作的要点。对于精准的品牌传播，也要把握这些要点。
 
人物，指的是品牌的特定消费群体。一个品牌想要打动乃至征服消费者，那它太需要对这个消费群体进行透彻的研究了，甚至要求比消费群体更了解他们自己。要知道消费群体的价值观、生活习惯与好恶、审美观、出入场所、接触媒介等。以研究消费群体的接触媒介为例，我们需要知道他们在电视、互联网、报纸、杂志、户外等接触最多的是哪种媒介。我们还需要知道（比如是互联网），他们经常登录的又是哪几家网站（研究显示，一个人经常登录的网站数量为5个），经常浏览的又是哪些内容，通常是在哪些时段。
 
　　时间，指的是消费群体接触媒介的时间，这对于电视媒体的广告投放尤其重要。电视媒体是企业品牌塑造、传播、革新等等的重要、快速、有效的媒体之一，它的费用自然非常高昂。如果我们在消费群体大多不可能出现在电视之前，使命地投放广告，制作也很精美、创意也很棒，但是他们不在。其它消费群体的接收，对于品牌知名度等方面有一定程度的提升作用。但是目标消费群体没有接收到，如何拉动销售并在他们心目中建立起品牌？
 
　　地点，指的范围会更广泛一些，但是笔者今天只是就户外这个范围。广告投放需要让消费者看见，才有可能实现目的。那我们就需要去研究我们的消费群体经常在哪里出没，把广告放那里，才有可能起效。还需要研究，哪几块广告牌最可能引起它们的关注。高速路上，总有几块广告牌的受关注度是最高的。
 
　　事件，这里理解为，广告的创意。无论对于电视还是平面广告，有创意的广告总是能达到出人意料的结果，消费者愿意记住，节约了传播费用，又达到了效果。说到这里，还要扯到心理学了。通过对目标消费群体的心理分析，获知哪些是他们偏好的接收元素，比如说积极的、幽默的、励志的、情感的等。
 

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