你的品牌，让谁崇拜——天天侃牌（100）

　　中国是个巨大而多元的市场，随着商品日益丰富，消费者的选择也出现了前所未有的多样性。
 
　　我们处在一个文化交融、观念整合的时代，信仰的真空、价值观的多元为品牌价值观的塑造提供了广阔的空间。只要你的品牌能真正打动消费者的心弦，笼络住消费者的情感，消费者自然会对你的品牌钟爱有加，并通过重复购买而形成品牌忠诚。
 
　　而通过购买品牌商品，消费者就会有意识或无意识地与同一个团体的其他人结合在一起，这个价值观就形成了权利意志，你的品牌就拥有了征服整个市场的精神基础，并有可能在此基础上形成企业梦寐以求的“品牌崇拜”。
 
　　毋庸置疑，培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。企业的忠诚顾客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就愈牢固。一般认为，企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。另据一项研究表明，同一品牌如果促销成果比广告好上两倍，把促销焦点放在“特定高忠诚度顾客”上，促销效果会上升5到10倍。如果这些顾客刚好正在使用该品牌商品，促销效果甚至会提高到20倍。
 
　　纵观国外知名品牌，培养并建立牢固的品牌忠诚才是重点。他们宣传的是品牌的文化内涵、情感内涵、象征性价值以及精神品质，而并非仅仅是产品本身的功能、效用和特性。
 
　　品牌忠诚赢得的是顾客忠诚，可以大大增强企业产品与竞争对手产品相抗衡的能力。因为，忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有较强烈的信赖感和依赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝练的深刻文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。品牌忠诚发展到极致便是品牌崇拜，其中最为经典的首推“哈雷机车”。
 
　　所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权(话语权、建议权等)的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒(消费者)将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。
 
　　在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的典型标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌发展的最高境界。从诞生之日起，哈雷机车就开始了缔造其神奇的“品牌崇拜”之路。
 
　　哈雷在车迷心中已然成为一种图腾。如今，哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌，足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热。它以一种奇特的方式独立于世，那便是它始终推广的一种精神，而其产品却是那种精神的载体。
 
　　要塑造品牌崇拜，首先要塑造品牌核心价值观。消费者如果形成对品牌的崇拜，那么其购买的就是一套价值观。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧，则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。几亿、几十亿的广告费是对核心价值观的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 
 
　　其次，塑造神秘与神奇感。崇拜来自钦佩，一种对自己梦想领域内的卓越者的钦佩。崇拜是一种渴望，一种探求超越真相和融入自己的渴望。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，能增强消费者的内心探求欲望和对卓越者奋斗过程的敬意。如：可口可乐就力图永远保持其神秘的配方对市场的影响，使其魅力百年不减。
 
　　再次，合理选择塑造价值观的传播载体。传播载体的内涵要牢牢体现价值观念，但其外延要比较广泛，这个载体必须对体现核心价值观的各种要素信号(产品、歌星、服务、足球队、代言人等)具有包容性。无论在什么时间、什么场合、什么文化背景、面对什么样的消费群体，这个载体都能够找到适合的要素信号而进行传播和沟通。如果耐克定位于鞋业而非体育运动事业，可能永远也无法达到今天的影响；如果麦当劳仅仅是卖食品而不是定位娱乐，也无法让全球小孩都如痴如醉。而运动、娱乐、音乐等这些因素在实际应用中却可以分解为各种不同的要素而进行传播。
 
　　最后，运用整合的观念传播。消费者崇拜品牌，是因为品牌承载了与其相一致的思想观、消费观和生活观，此时的品牌已同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连，这时的传播不是简单地为公司广告选出表面上合适的音乐，也不是简单地同名人签约，更不是征服读者或观众，让他们放声大笑，而是要通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，任何单一的突破策略都难以达到理想的传播效果。这就需要在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播，营造品牌的文化氛围，彰显品牌的社会角色，提升品牌的社会形象，突显品牌的个性特征，打造品牌的人格魅力，促进品牌的情感融合，最终形成品牌崇拜。

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