魏建军：长城实现“三级跳”战略

长城汽车董事长魏建军:长城实现“三级跳”战略

　　魏建军说，皮卡和SUV都是细分市场的产品，在整个汽车市场的比重和份额都不太大。长城汽车要发展、要壮大，必须进入主流市场，而主流市场就是发动机排量在1升以上、2升以下的紧凑型轿车。　

　　7月1日，对长城汽车集团董事长魏建军来说，是非同寻常的一天。

　　这天上午10时许，魏建军在河北保定豪迈宣布：长城汽车工业园三期工程即20万辆轿车生产线正式动工。

　　轿车生产一直是由中央政府准入的，也一度被国内几大汽车集团所垄断。魏建军此举表明：这家国内成立最早、规模最大的汽车民营企业，终于开始生产轿车。而魏建军也再次成为舆论关注的焦点。

　　第一跳：7年皮卡行业老大

　　1990年，当魏建军承包下位于保定城南的南大园乡长城汽车厂时，企业只有60名员工，亏损严重。

　　上任不久，魏建军觉得，“企业在发展初级阶段应该是一个做产品的过程，产品的定位是首要问题。”对于当时弱不禁风的乡办企业——长城汽车来说，只能在大市场里寻找细分市场、在细分市场里面寻找机会。

　　曾经有过一个不大不小的插曲，险些令长城汽车走上一段“弯路”。初期，他们差点干上农用车。长城汽车把农用车的目录都上好了，也做了一些产品。但魏建军调查后发现，市场上农用车不仅质量差，而且杂牌子很多。再有，也是魏建军最看重的一点，农用车利润之低——每辆车只有几百元的利润。干了几个月之后，魏建军就立马收手了。

　　回想起这段往事，魏建军笑着说，选择是一件很难的事，如果当时干了农用车，也许就没有今天了。

　　为什么选择了皮卡车？这源于魏建军的国际化视野，也源于他对中国国情的独特把握。用他自己的话说，皮卡车亦轿亦卡、一车两用，在国际市场上一直畅销流行。在美国，皮卡是一种时尚车型；在泰国则是一种实用的车型，销量均与轿车不相上下。魏建军认为，我国与泰国的国情相近，市场应该是很大的，只不过当时大多数皮卡企业的定位有偏差。

　　10年前，由于有“集团购买力控制”等政策，对单位购买轿车有严格的限制。因此，一些单位在得不到轿车购买审批时，不得不购买皮卡车。

　　魏建军认为，皮卡车的目标客户应该定位于小企业和个体户。当时，东南沿海地区的经济非常活跃，大量个体私营业主开始创业。对于刚刚起步、资金有限的他们来说，车子一定要实用，功能和价格上的满足是第一需要。而皮卡车既能满足他们个人或家庭用车，又能满足其运送小宗货物的需要。

　　对皮卡企业，魏建军从资源、机制、开拓状况、市场推广程度、产品质量等五个大项和若干小项，把长城汽车和竞争对手进行细化比较。分析的结果让魏建军觉得皮卡车的市场潜力很大，且竞争对手相对较弱。

　　最能考验魏建军营销“天赋”的是，当时，市场上的皮卡车价位都在10万元左右。长城汽车将皮卡车的价位拉到7万~8万元区间，甚至有6万多元的产品。这样就打开了市场，并在实现批量生产后得以降低成本。

　　从1998年成为皮卡车行业老大，次年突破1万辆大关，长城汽车一直领先至今。

　　第二跳：领先SUV市场

　　从2000年开始，魏建军完成了一系列兼并重组、合资合作。投资8000万元收购和改造国有企业——华北汽车制造厂，成立了长城华北汽车有限公司，使长城汽车从原有的整车3万辆能力，迅速提升到7万辆。随后，接连控股两家发动机厂，成立了保定长城内燃机有限公司。

　　由于国内皮卡车市场容量有限，同行们难以理解魏建军不断扩充的所作所为。而长城汽车却为上马SUV产品埋下了伏笔。

　　魏建军后来回忆说，在2000年前后，长城汽车走过了一个兼并、重组、合资、合作过程。这些扩张都是围绕着长城的两个主业产品——皮卡和SUV进行。魏建军觉得，做企业不宜广泛撒网，而是要“术业有专攻”，汽车是他最熟悉的行业，而在汽车行业的一个小门类里做到别人无法取代，那就是成功。

　　2002年5月，长城汽车向市场推出了一款全新的SUV——赛弗。上市半年销售1万辆，上市一年销售近3万辆。

　　消费者的反应是：买这款车首要的原因是功能多、外观气派、性能较好，比轿车实用，又不像皮卡那样受限制。花8万多元买了个像20多万元的SUV，它的油耗在10升左右，比大排量的SUV省油，这样的动力在城市已足够用，就是上山下乡也不成问题。

　　事实上，在当时并不是只有魏建军看到中低档SUV的商机。一年多以前，记者曾经向北京吉普执行副总裁童志远问起，2000年，北京车展上北京吉普展出的“挑战者”为什么一直没有投产？童说，由于资金不足和认识上的不同，最终没有生产。同时他说，假如当年的“挑战者”实现生产，也许就没有后来长城赛弗的火暴。听得出童对此事的耿耿于怀。但魏建军赢得了SUV市场的先机。

　　今年3月，以投资8亿元的长城工业园竣工和哈弗CUV上市为标志，魏建军稳稳地实现二级跳。

　　第三跳：打造20万辆轿车基地

　　7月1日，作为长城汽车的掌门人，魏建军终于打破沉默，高调宣布进入轿车领域。

　　在仪式上，他不仅亲手为长城汽车工业园轿车项目揭幕，而且把原来新闻稿中有关轿车项目的20亿元投资额，“更正”为28亿元。与以往一贯低调的他相比，似乎已经很不“魏建军”了。

　　的确，魏建军将要涉足的，是目前国内轿车市场竞争最为激烈的区域。这一区间的产品绝大多数为合资品牌，而自主品牌的产品表现平平。也许魏建军需要改变常态，为自己造势、助威。

　　至于长城为什么要上轿车？魏建军说，皮卡和SUV都是细分市场的产品，在整个汽车市场的比重和份额都不太大。长城汽车要发展、要壮大，必须进入主流市场，而主流市场就是发动机排量在1升以上、2升以下的紧凑型轿车。

　　魏建军认为，根据新的汽车产业发展政策，以长城汽车的实力和投入，远远超过这一门槛，目录(公告)不是问题。在回答记者提问时，他明知故问地说，我不知道，作为乘用车，轿车或MPV与我们生产的SUV有什么区别。就好像一位厨师，既然我能做鱼香肉丝，为什么就不能做白菜粉丝？

　　至于现有产品与未来轿车产品的关系，魏建军说，首先要做好皮卡、SUV，还要推出新的产品，继续保持领先地位，不能丧失份额。而轿车产品是2004年初开始开发的，技术含量不低。小排量的发动机也将在2007年同时装备到长城轿车上。

　　在最关键的资金来源问题上，魏建军坦言：我们不缺钱！他说，由于精细经营，长城汽车的盈利能力很强，通过以往的资本积累和上市募集资金，28亿元资金会陆续到位。

　　实际上，做轿车是魏建军进军汽车产业的第三跳，更是他的一个梦。10年前，他也曾做过敲敲打打的尝试，最终不了了之。此番卷土重来，魏建军也许真的“来者不善，善者不来”。

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