企业如何设定有效的目标？

    什么是有效的目标呢？让我们首先看一个小故事： 

    话说白龙马从西天取经归来，荣归故里，前去看望小时候的玩伴——一只驴子。驴子见到白龙马功成名就，已经成就了正果，不由得向白龙马倾诉起自己的困惑来：“你去西天走了三年，我在这里拉磨也走了三年；你走了十万里路，我每天拉磨差不多也走了这么多路。付出的劳动和努力差不多，为什么你成了正果，我却一无所获呢？” 

    为什么付出同样的努力，白龙马成就了正果金身，驴子却一无所获呢？ 

    假如以目标管理的办法来对白龙马和驴子进行绩效考核，我们会发现一些传统的目标失效了：以走的里程为目标或者以走的时间为目标，甚至以走的效率为目标进行考核都无法解释二者的结局为何差别如此之大。 

    问题的关键在于白龙马是朝着正确的方向前进，而驴子只不过是在走而已。因此，唯有方向正确，目标才是有效的目标。 

    ◆有效的目标和无效的目标 

    对企业而言，有效的目标必须是实现后能够促进公司整体竞争力持续增长的目标。换言之，每一个有效目标的实现，都必须有助于促进公司战略的落实，有助于提升公司整体竞争力，有助于公司的可持续发展；每一个有效目标的实现，企业都是在朝着正确的方向前进。 

    惟有从事“对”的工作，才能使工作有效 

    ——《卓有成效的管理者》 

    彼得·德鲁克 

    与此相对应的，无效的目标是指看似代表了公司的增长，实际上不能区别是否促进公司竞争力持续增长的目标。每一个无效目标的实现，企业都无法确定是否方向正确，是否离成功更近一步。 

    因此，仅仅建立目标并且努力使之实现无法保证企业获得成功，真正的关键在于目标是否有效、方向是否正确。正如射箭，弓箭质量、力量、速度、眼力、风力等都只是重要的条件，是否瞄准了靶心才是最关键的决定因素。 

    ◆盘点当前目标体系 

    盘点当前的目标体系，是为了找出无效的目标。 

    无效的目标有以下几类： 

    1、矛盾的目标。矛盾的目标是指不可能同时满足的目标，例如销售费用降低和新产品销售增长。要推广新产品，必然要加强宣传，采取多种促销措施，增加对客户拜访的力度，因此必然带来销售费用的增长。如何保证在降低销售费用的同时增加新产品销售呢？ 

    2、貌似合理的目标。这类目标是指仅关注一种目标值的上升可能导致其他目标的下降。例如仅关注客户的平均进货金额可能导致营销人员关注对大客户的服务而忽视了小客户，从而导致客户满意度的下降；仅关注新客户的销售额，可能会造成对老客户的忽视，最终导致老客户的流失；仅关注生产计划完成率，可能会导致不必要的大批量增加半成品或零件的生产，最终导致在制品占压金额大幅增加。 

    3、模糊的目标。

    这类目标展示的是平均的成果，因而无法从中得知是否有效的改善了公司运作。例如销售额和库存周转次数，前者无法展示重点推出的产品销售情况如何，后者无法揭示仓库里有多少始终没有销售的产品。 
    4、没有指导意义的目标。这类目标无法指导企业改进或者与企业本意不符。例如希望提高产品开箱合格率，但考核的目标却是抽检合格率。 

    5、缺失的重要目标。这类目标在考核中被忽视了。例如企业创造现金流的能力很少被考核，但却决定了企业的存亡和竞争能力。

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