大卖场媒体操作攻略

　　随着现代科技的高速发展，市场逐步进入完全信息互动阶段，媒体作为信息传播的载体被作为市场前端的零售企业高度重视，首先是要了解它，其次才能解决怎么用好它的问题。以上对媒体笔者进行了一个系统地概念性介绍，接下来就是怎么玩转媒体，这个高难度的课题，大卖场需要一一攻破。

　　笔者所在的卖场在媒体运用上提出了整合营销传播的概念。到底何谓整合营销呢？ “整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 说白了就是整合媒体资源，“对症下药”，将广告效果发挥最大，最终达成宣传的目标。大卖场在不同的发展阶段需要宣传的内容及达成目标不同，所以各个阶段的媒体营销方案有异。

　　以笔者所在的卖场为例，在初开店、发展期、成熟期、丛林期都运用什么样的媒体策略。

　　初开店

　　该时期的宣传目标以扩大企业知名度，达到开店初期人气为主。应用的媒体形式以户外路牌广告、车身广告等受众面广的户外宣传形式为主。宣传内容为企业的形象宣传，即企业的地址、开店日期等信息发布。点位安排以开店目标群所在地即商圈内的重点路段的线路的广告位为主。

　　发展期

　　在卖场的发展时期，主要的宣传目标以提升企业美誉度为主，应用的媒体应以权威性较强的报纸、电台电视台等信息载体为主，宣传内容多以企业的文化，企业特色为主。主要以新闻的形式来发布，借第三方的口传播。

　　成熟期

　　此时期的卖场，已经拥有一定知名度和美誉度，销售业绩的不断提升成为企业追求的终极目标。销售信息及时准确的传递给消费者成为媒体形式选择的关键标准。DM单以其信息发布灵活、信息传递准确、受众群针对性强，以及成本投入与效益比低，即性价比高的特性成为各大卖场不得不爱的媒体形式。怎么运用好DM，包括载入什么样的信息，发布点位的计划都会直接影响到宣传的效果。由此各大卖场对此项工作都投入了大量的人力及物力。

　　丛林期

　　随着零售市场的日益白热化的竞争形势，各大卖场都以维持自身客户的忠诚度，吸引新的客群为主要战略方向。因此VIP制度的建立和完善成为大卖场重点投入的工程。维持客户的忠诚度，不是单方面的信息给与，需要针对接受者的独特需求和兴趣而个性化设计。手机短信息、电子邮件以人际媒体针对性强，互动性的特点成为客群维护宣传最适宜的媒体。

　　以上仅仅以卖场发展的各个阶段的特性来选择适宜重点的媒体形式，并不表示对其他媒体形式的放弃。熟知媒体特性，明确宣传目标，整合营销传播的理念就是协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，达成宣传目标，真的没有什么深奥之处！

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