探寻晋江鞋服企业无店铺销售之路

　　无店铺销售包括电话购物、电视购物、目录邮购和网络购物等四大类。相对于实体门店销售，无店铺销售最大的特点在于没有面对面购物的场所，由此所带来的品牌建设、购物体验、运营模式截然不同于实体门店销售。同时，不同发展阶段的鞋服企业，对无店铺销售渠道的战略定位不同，由此决定了对无店铺销售渠道倚重程度的本质区别。

　　一般外贸公司因为外贸业务缘故，均具备较高的电子商务水平，其对于外贸服装尾单的处理，也往往借助于网络销售完成。外贸型鞋服企业转战国内市场时，销售渠道一片空白，从减少渠道建设成本、抢占市场进入时机的角度出发，可以考虑将各类无店铺销售渠道作为产品销售的初创渠道甚至主力渠道，将原来主要针对零星外贸尾单销售商的网络销售窗口，扩充为针对直接消费者的网络销售平台。

　　现实中PPG轻资产运营模式已经趟出了一条无店铺销售成功之路，其依托目录销售、网络销售和呼叫中心，每天出售衬衫1万件左右。外贸型企业可以尝试这种无店铺销售模式，创建网络销售品牌。当然，在目标消费群体集中的区域市场，适当建立一些自身品牌的实体专卖店也很有必要，可以与无店铺销售网络起到相互支撑、相得益彰的成效。

　　当前鞋服品牌企业试水无店铺销售，需要处理好三个重点课题：

　　一、现有专卖店渠道与无店铺销售渠道的差异化定位

　　任何一家企业，在其制定其营销战略时必须牢记，营销发生变革的根本在于消费需求的变化，而消费需求的变化直接体现为销售渠道的变化。不同的渠道体现为不同的销售终端，也就代表着不同的购物场所，对应着不同的消费人群以及不同的消费习惯。

　　任何一类销售渠道都有其存在的理由———彼此之间能够良性互补，吸纳新消费群体、满足新消费需求。传统鞋服品牌企业在进入网络购物等无店铺销售领域时，必须解决传统销售渠道与无店铺销售渠道之间产生的利益冲突。从当前品牌鞋服企业的角度，需要明确自身新增的无店铺销售渠道所锁定的消费群体，是潜在的消费群体，还是现有的老顾客。以网络销售为例，吸纳新兴的网民消费群体，应该是品牌鞋服企业试水无店铺销售渠道的出发点。如果每新增一个无店铺销售的消费者，意味着减少一个现有实体专卖店的现实消费者，这样可能带来的直接后果就是实体专卖店的顾客群体流失、经营压力加大。这种“左手打右手”、此消彼长的结果，相信不会是每一个开展无店铺销售的品牌鞋服企业的初衷。

　　二、 现有专卖店渠道与无店铺销售渠道的货品区隔

　　如果将无店铺销售渠道定位于现有实体专卖店的补充渠道，那从销售货品的结构组合上就要设计到位。当季新品是否适合在无店铺销售渠道同期同步销售，就值得仔细斟酌考虑。如果在实体专卖店和网络购物同样的货品同时销售，价格又相差甚远，对于品牌声誉会有一定杀伤力。毕竟，从吸引消费者的角度，无店铺销售的最大优势在于购物的便利性和价格的优惠性。而针对不同企业，无店铺销售的这两种优势应有所偏重，也就是无店铺销售的渠道定位，到底提供给消费者的是倾向于物美价廉，还是倾向于物超所值。物美价廉表现为同样货品同等品质，而价格大幅优惠，物超所值表现为同等品质同等价格，而在货品独特性、购物便利性、服务个性化等方面提供购物的附加值服务。

　　将无店铺销售定位于库存货品的特卖场，值得品牌鞋服企业深入思考。目前众多鞋服企业实行期货订货会模式，企业本身的库存压力甚小，但作为渠道合作伙伴的区域代理商层面，因为总部货期延后、自身订货偏差和加盟商取消预订期货等各类原因，导致渠道库存压力日益沉重，已经严重影响到代理商的资金回笼，也连带威胁到企业对代理商的信贷资金安全。目前鞋服企业一般要求代理商自行处理库存，部分企业尝试以代销方式协助解决，包括集中调剂至自身的直营区域直营店打折处理。这种处理方式一方面库存消化成效不明显，另一方面会对当季新品销售产生直接影响。而依托网络销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了无店铺销售价格优惠的消费特点，同时淡化了具体销售区域，而且网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害品牌美誉度。

　　三、 无店铺销售渠道的运营模式

　　无店铺销售并不是简单地依托电话、电视、网络、邮寄等各种技术手段开展销售，隐藏在这些技术手段之后的是无店铺销售整体运营模式，包括品牌运营———产品组合———线上推广———顾客服务———物流配送等关键环节。其中品牌的信任程度、品种的丰富程度、推广的有效程度、服务的周到细致程度、货品的质量认可程度，都是无店铺销售存活的基础。尤其是品牌的信任程度，是无店铺销售相对于实体门店的最大障碍，也是无店铺销售能否成功的命脉。以网络销售为例，网民口碑的力量异常强大，所谓“成也口碑，败也口碑”，任何一个运营环节出现问题，网络都会将消费者的不满情绪快速、全面放大，网络销售企业最赖以生存的基础———品牌信誉，就会在顷刻之间化为乌有。

　　同时，无店铺销售也对企业信息化程度提出严格要求。相对于实体门店的“一手交钱、一手交货”现场交易，无店铺销售的销售方和购买方在空间上隔断、在时间上分割，完全依托信息化系统实现沟通交流。因此，依托信息化实现强有力的计划统筹管理，是开展无店铺销售模式的现实保障。信息化程度欠缺的企业，对无店铺销售须谨慎对待。

　　晋江乃至闽南鞋服品牌依靠特许加盟模式快速发展壮大，数以千计的专卖店遍布全国各地。这些传统销售渠道的实体门店，在为企业贡献销售额的同时，也在承受着巨大的经营管理压力。每年水涨船高的店租和人员工资成为实体专卖店经营的最大威胁，而日益增加的竞争门店、日益激烈的竞争手段也同样在困扰着每一个实体专卖店。每年不断经营整改乃至倒闭关门的专卖店也就屡见不鲜。

　　如何吸引潜在顾客、如何提升游离顾客忠诚度、如何挽留忠诚顾客，是摆在每个专卖店面前的多重难题。

　　同样，作为国内市场销售的后来者，众多的外贸型鞋服企业发现：从头开始创建专卖店销售渠道的成本已经数倍于业内先行者，而且时不我待，打造规模化的专卖店网络非短期能够完成。因此，如何另辟蹊径以绕开实体门店投入巨大、竞争残酷的“红海”，成为外贸型鞋服企业尝试创新的重点。

　　以PPG为代表的无店铺销售正方兴未艾，外贸转型企业如何借力无店铺销售？传统品牌鞋服企业如何试水无店铺销售？本刊特邀实战营销专家、上海至汇营销咨询有限公司董事、闽南办事处主任毕晓军先生发表他的观点——

　　毕晓军 上海至汇营销咨询董事、闽南办事处主任。目前营销研究方向为消费品营销模式和营销管理体系，先后服务雅客食品、奇客食品、柒牌男装、福马食品、贵人鸟体育、木林森鞋业、名乐体育、袋鼠休闲运动等多家闽南知名企业。

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