北京奥运运动员皮箱里的品牌纠葛

    编者按

　　国脚郑智的公开着装再次引发了奥运营销夙敌阿迪达斯和耐克的对簿公堂。

　　4月15日，耐克状告阿迪达斯和中国球星郑智共同实施违约行为一案转至上海市一中院开庭审理。原告耐克诉在2003年至2007年底赞助合同期间，郑智在比赛中使用阿迪达斯的体育用品、参加阿迪达斯品牌宣传活动，要求停止侵权并赔偿800万元人民币。

　　而围绕2008年的体育明星甚至普通参赛运动员，这场服装秀的争夺远不止耐克、阿迪达斯两个主角。

　　“即使没有得到奖牌，也会得到一整箱衣服。”比赛前，运动员总会以这句调侃的话来互相放松心情。

　　中国国家击剑队领队王健告诉记者，每届奥运会前，运动员和教练员都会得到统一配发的装满服装的箱子。按照体育队伍不同，里面的服装品牌和件数也会略有差别。对于提供服装的企业来说，为了让自己的品牌服装进入运动员，尤其是可能大放异彩的体育明星的这只皮箱，早就开始了背后的商业角力。

　　运动员皮箱里的品牌战

　　中体明星的总经理王奇为记者计算了一下，以一个足球运动员为例，箱子里会装有开幕式入场礼服一套，比赛服12套，平常休闲的服装两三套，获奖后的领奖服一套，加起来近20套衣服。这其中运动员还会得到包括袜子、帽子、内衣内裤等各种配件，有可能穿的都会发，特别是明星运动员。

　　在北京奥运会上，哪些品牌的衣服会装进运动员的皮箱呢？

　　全球合作伙伴的身份当然让阿迪达斯成为主角。

　　阿迪达斯从赢得北京2008年合作伙伴的竞标大战之日起，就得到了对此的丰厚回报：北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员必须穿着印有“adidas”标志的体育服饰；所有中国运动员上台领奖时都必须穿着阿迪达斯的服装。阿迪达斯公关人员孙琦告诉记者，所有的制服都有完善的配备：除了短袖T恤之外，还有夹克、长裤、棒球帽、渔夫帽、袜子、鞋子、腰包、水壶等。尤其值得一提的是，北京奥运制服装备中还包括运动鞋，这在以往的奥运会制服中是没有过的。

　　但阿迪达斯品牌的服装不会塞满这个箱子。

　　与阿迪达斯共同成为奥运服装官方赞助商的是国产品牌恒源祥。为中国代表团设计开场礼服一直是恒源祥掌门人刘瑞旗挂在口上的理想，箱子中最具悬念的开场礼服属于恒源祥。刘瑞旗经常向媒体提到，奥运会开幕式上有三个最大的亮点，一是火炬如何点燃，二是奥运五环如何呈现，三就是东道国代表团的出场以及东道国代表团的风貌。经常想要给人创造“惊喜”的恒源祥拿到了这份令人惊喜的任务。对于恒源祥如何拿到这项任务，恒源祥新闻联络部经理郭建超以“机密”为由，未能透露。

　　由于赞助费用的不公开制度，我们迄今无法知道阿迪达斯得到赞助权花费的准确金额。但根据坊间传闻阿迪达斯开出了13亿元的天价。而对于“小企业”恒源祥来说，“公司财务压力很大”的情况不断从其高层口中说出。

　　相比于两家指定赞助商，李宁、耐克等体育品牌并不是完全没有机会进入这个皮箱。按惯例，最有可能挤进去的理由就是提供比赛服。为此，去年5月前，中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队都成了李宁的代表团。在这四支队队员的皮箱里，李宁的战袍守候在里面。而这四支队都是中国队的夺金大户。另外，被国人寄予厚望的男子篮球项目中，最有可能给美国人制造麻烦的两支球队——奥运冠军阿根廷队和世锦赛冠军西班牙队也都会穿着李宁的战袍出赛。持同样营销策略的还有耐克，赞助刘翔成了近年来企业赞助运动员的经典案例。在北京奥运会上，耐克赞助了20多支国家队。

 
    皮箱里的商业纠葛

　　运动员的服装多年来一直存在巨大的商业利益在后面。首先就是运动员个人的赞助商和奥组委的赞助商之间的利益之争。多年来，阿迪达斯在运动员服装上自由使用其“三条杠”的标志不断遭到耐克、彪马等几家品牌的不满。2005年，国际奥委会做出决定，从都灵冬奥会开始，运动员服装上的任何商标的面积将不能超过20平方厘米。阿迪达斯已经表示接受这一新规定。

　　北京奥运会上，身为耐克代言人的刘翔会穿着阿迪达斯的领奖服出现在镜头前吗？

　　在1992年巴塞罗那奥运会上，美国梦之队轻松地击败了各个对手，获得冠军，在领奖的时候，发生了一件令美国奥委会非常棘手的事。按照规定，在领奖台上，所有的运动员都必须换上绣有美国国旗和锐步商标的领奖外套，但是“梦之队”的成员中包括乔丹、皮蓬等一半球员都是耐克的签约球员，他们拒绝穿锐步外套上台领奖。耐克的老板耐特不得不出面协调此事，最后形成了一个“梦之队”球员穿着锐步外衣，外面再披美国国旗上台领奖的场面，他们披国旗的目的就是要让国旗遮住锐步的商标。美国当地报纸批评“梦之队”的队员，说他们对耐克的忠诚超出了对国家的忠诚。

　　赞助商对运动员的赞助都是排他的。与耐克签约之后，刘翔就不能再穿其他品牌的服装，即使穿，也要把对手的商标撕掉或者遮挡。王奇告诉记者，不仅是刘翔，包括李宁的赞助队，肯定都会想一定的办法避免这个冲突。据了解，李宁公司已经在与运动队进行沟通，例如不能在采访中提到阿迪达斯等。

　　不仅是奥运赛场上，近几年服装赞助越来越多的看上了场外的力量。比如此次的李宁，赞助奥运频道主持人出境记者的服装，使得现在只要打开央视奥运频道，就会看到李宁的Logo。尤其这次奥运圣火采集仪式上，奥运频道主持人在镜头前让李宁出尽了风头。而在奥运期间场上的拉拉操表演服装，也正成为匹克等几个品牌争取的目标。

　　奥组委文化活动部形象景观处四级项目专家高雪梅告诉记者，在观看现场如果观众身穿北京奥运会赞助商明显竞争对手的服装，也会被奥运会的志愿者用随身携带的不干胶粘住。

　　体育迷更容易接受所关注球队或明星所采用的装备品牌，因此作为体育产品生产厂商来说，历来重视的“借势”并不会因而却步，因为赞助商并不仅仅为了传播品牌Logo一个目的。

　　奥运服装争夺：不仅仅为了品牌传播

　　作为体育迷，最关注的还是运动员在赛场上的一举一动。他们的比赛服也因此成为最容易流行的体育装备。当我们看到伯纳乌体育场满眼的23号白色球衣时，就不难理解为什么贝克汉姆转会中，球衣收入也会成为俱乐部收益中重要的一项。

　　在足球场上，交换服装是比赛的传统。球员往往会主动和自己尊敬的对手交换球衣。而对于众多热爱体育的青少年来说，穿上自己心爱的球队的服装是他们的追求。球衣对于球迷来说不但是一件衣服，更代表着自己的立场和主张。

　　同样，每届奥运会服装不仅是奥运会的一个看点，也会成为一件重要的收藏品。但这些衣服在市面上是买不到的。对于身穿它的运动员、工作人员来说穿过之后就可以得到它。通常在奥运会后，在网上，很多人都会把奥运服装拿出来进行交换，奥运服装早已成为体育收藏迷的热门藏品。

　　对于奥运服装而言，这个空间不仅仅是商家品牌营销的舞台，之后衍生产品的销售则更是直接的动力。

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