创建品牌情感的九大策略

　　《情感品牌新思维》一文阐述了创建情感品牌的五大新思维，这些思维都具有一定的革命性，颠覆或超越了过去那些传统的营销思维模式。在全新的思维模式指引下，松霖提出了创建品牌情感最具有实战意义的九大策略。
 
　　一、挖掘情感渴望
 
　　经营者需要给予消费者一组创新的、互相有关的理智及情感上的利益。为找出一个情感渴望，经营者者必须　　了解消费者的行为、透析心态、认知“秘密的需求”，以及理解难以言状（有时是隐藏的）的期望。他们也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台以令这些功能优势有高的可信性及真实性。权威及专业知识将起到非常关键的作用。
 
　　如果情感品牌策略的执行情况良好，消费者会迅速在“阶梯”上从技术升级到功能、再升级到情感的利益，他们的反应如此强烈，以致不但增强了对产品的需求，并冲破了价格的限制。宠物爱好者购买精美宠物食品，是因为它技术上乘，并且功能可靠以及能满足情感需求。
 
　　其实，绝大多数的传统市场研究往往不能探讨情感消费成功所需的情感需求，而传统的产品测试同时也不能了解情感、功能及技术利益层面间的联系。为了能够挖掘出情感的渴望，创新的经营者必须在市场方面花更多的时间，还需与核心客户面对面地接触，深层次的交流，包括在他们的家里、在销售现场和在他们的领域里。
 
　　二、利用品牌历史
 
　　品牌历史的价值在于唤起人们的怀旧情绪，而怀旧情感需求正好是消费者的重要需求之一。尽管怀旧被许多力量影响，情感上忠诚的顾客好像在一个怀旧产品的成功上起很重要的作用。比如，对情感上忠诚的顾客，　　一个真正的产品变化能威胁到他们与品牌的关系。在著名的“新可乐运动”中，产品改进导致了一场情感忠诚的灾难。另外，品牌历史的利用对品牌形象起着长期的效应，因为人们总是津津乐道于传奇故事、伟大的创造，媒体传播经常会加强这种效应。
 
　　如果一个新品牌并没有悠久的历史，那么如何利用其历史呢？策略就是在品牌的载体中引入具有悠久历史的元素。
 
　　三、创造品牌愿景
 
　　人们都有一种向往的情感需求，如果我们的品牌情感的诉求恰好能够符合消费者的愿景，一定能够较好地带动消费者共同进步，并赢得消费者的实际购买；因为消费的过程就好像等到友人的鼓励一般。例如，五叶神品牌的口号是“实干创未来”，对于那些正在追求美好未来生活而努力工作着的人们，不就是最好的鼓励吗！
 
　　经营者创造的品牌愿景一定要与目标消费群的普遍向往的情节相吻合，而不能够脱离现实。
 
　　四、品牌情感延伸
 
　　“品牌情感延伸”为什么起作用呢？一个假设是品牌情感忠诚的顾客偏向于接受新产品，情感忠诚者成为在这个新类别上的倡导者，接着在一个更宽广的顾客群之中创造流行。这样，情感的延伸与功能的延伸享受一个不同的“品牌光晕”：功能的延伸为它的目标受众减少搜索费用，而情感的延伸正是利用了它的爱好者的忠诚。比如，百事运动服（可乐）、瑞士军表（军刀）和保时捷墨镜（汽车）等等都是与原来的产品类别和品牌属性没有什么亲密关系却成功了的例子。
 
　　五、培养品牌信徒
 
　　品牌经营者通过积极引导正面的品牌消费倡导者，尽量满足他们，使他们情感上忠诚于我们的品牌，成为品牌信徒。例如，苹果计算机和他们的发烧友俱乐部就是很好的例子；中国大陆的地产商也创建了很多客户俱乐部，也正是利用这一原理。还有很多生活中常用的消费品，都有很多的品牌拥护者，他们乐于帮助别人鉴别品牌，喜欢影响周围的人。其实，我们可以注意到大部分的这些例子都是消费者驱动的，很少由品牌经营者直接推动。现在，很多有先见的公司已经开始更直接地利用这一推动策略，让那些忠诚的客户成为最可靠最有力的销售力量和游说群。
 
　　六、赞助品牌社区
 
　　品牌社区与传统社区有很多共同之处，其主要特征包括：类型的意识，共同的仪式和传统，共享的道德责任。社区的成员之间有一种更强烈的情感关系；成员感到，就算他们从来没遇见过，他们在某种程度上也“彼此之间有几分了解”。而品牌社区内的仪式和传统典型地集中体现在共同的品牌消费经历上。品牌社区可以分为实体社区和虚拟社区，现在互联网高度发达，建立虚拟的网上社区比较容易。品牌经营者可以赞助一些自发的品牌社区网站，甚至自建品牌社区，让品牌用户在一起交流，它对维护品牌忠诚有极其重要的作用，还可以降低相关的客户服务成本，让客户有强烈的认同感和归属感。
 
　　七、提供完美体验
 
　　消费者可以提高消费档次也可以降低消费档次。技术及功能性的优势日趋短暂。在各价格点质量都在持续提升。传统高档消费的优越商品特征慢慢在廉价市场也可以找到。接近80%的轿车现在拥有的标准设备，在几年前还是独一无二的高档设备。
 
　　技术及功能上的优势已经很难取得较大的差别，一个强势的品牌亦不能长时间地保持技术及功能上有多大的优势，而只有提供更加完美的情感体验，才能拉大与普通品牌的差距，而让其在消费者心中的拥有高尚的地位。
 
　　例如，被称为中国大陆首家时尚数字生活体验中心的索尼梦苑，于2004年9月底在北京中关村鼎好电子商城重新与消费者见面，不仅扩大了展示面积，还增加了多个数字生活体验中心，包括家庭影院、个人移动商务、产品吧、PS游戏、汽车影院等等，让人们持续体验到科技发展潮流的步伐，建立与消费者深厚情感关系。
 
　　八、精确细分市场
 
　　在商业领域，我们都知道二八定律，即百分之八十的利润是百分之二十的客户创造的。有影响力的大客户能够令销量大幅上升，并把品牌信息向四面八方传播。一小部分客户的消费总量往往占了产品销量的一大部分。在重复购买率较高的商品种类里，最高价值的10%消费者往往贡献了销售额及利润的一半。因此，我们须瞄准这部分的客户，要达到这个目的就必须更精确地细分市场，而不要以为自己的品牌覆盖面越广越好。
 
　　例如，红牛这种较为高档的“能量”饮料现已发展到了1亿美元销量的业绩，他们没有做太多的广告，而只是集中在核心目标消费者的社交场所，比如，健身俱乐部、酒吧和其他时尚的消闲地方，培养红牛品牌的忠实信徒。如果将精力集中在核心消费者的话，也将会得到一些最新的产品思路，以及市场潮流改变的早期信息等。
 
　　九、情感满意定价
 
　　定价一定要从客户情感满意为目标，改变过去通常采用的成本定价法。这个情感满意定价并非价格越低越好，也不是越高越好，而是制定让客户感觉满意的价格，觉得这个价格值得购买和合情合理。如果成本高于客户满意价格，可在传播中采用降低预期的方法，使其感到满意。尽管传统理论认为最高价只能是最低价的3-4倍，情感消费的最高及最低价格之间经常存在着5-10倍的差异。将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同时也在较低档的市场拓展，以使其品牌可以更加容易接近消费者及更具竞争力。
 
　　梅赛德斯-奔驰及宝马在与凌志竞争的时候，不仅修改了其产品种类，而且还重新修订了其定价策略。上个世纪80年代，奔驰销售额的70%来自于他们的中档系列，只有21%来自于新的较低档系列，9%来自于高档次产品。现在，中档系列轿车占奔驰销售额的45%，较低档轿车占28%，高档轿车占21%，新式超高档轿车占6%。宝马的销售情况与此相似。两种品牌同时变得更令高档消费者追求并且令大众消费者能能够负担得来，最高价格产品的售价往往是最低价格的十倍左右。在市场较萧条时期，宝马轿车销售数量增长了13%，平均每辆桥车价格也略有上升。
 
　　上面阐述的具有实战意义的九大策略，不仅可以单独应用，更适合根据实际情况组合应用而相得益彰。创建品牌情感的策略或许还有许多许多有待我们进一步的研究开发，只要我们敢于面对市场，抛去成见，勇于开拓进取定能创造能量无限的品牌原动力。
 
　　（摘自拙著《品牌原动力》P242-246）
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家，营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com
 

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