单品种经营之路，究竟怎么走？

　　1、 产品市场定位

　　产品定位，就是要从市场角度清楚产品的特性。明确的将就是产品本身是高

　　毛利、市场紧俏品种？还是低利润、市场普通品种？这就要求企业在产品生产立项之初要仔细进行市场研究，精选那些市场需求量大，竞争不太充分，有价值空间的品种进行生产。避免只是根据企业自身情况出发，生产的品种不适应市场竞争需要，而陷入经营泥潭。

　　同时，良好的产品市场定位，还可以使企业根据产品的价值实现情况来围绕其所进行的产品销售配置相关资源，有利配合产品的市场销售。并且，产品在各级渠道销售产生的价值空间，可以有利吸引渠道或个人代理进行市场销售工作的开展，最终实现产品市场流通的快速、高效！

　　2、 媒体精确选择

　　媒体在产品销售中的重要作用，企业都很清楚。但是媒体的投放却是一门大

　　学问。诚然，大手笔的高密度、长时间广告投放肯定会起到较大的作用，可是对于众多的中小生产企业来讲，这就是一个严峻的考验。其往往因为受到自身实力和渠道竞争力的影响，无力应对高额的广告费用，只能蜻蜓点水式的进行分散投放，不仅削弱了本不雄厚的资金实力，还分散了广告对消费者的引导力。

　　对于单品运营的中小企业来讲，一项重要功课就是学会如何有效分辨媒体效用，用较小的投入实现最大回报的问题。在媒体的选择上面，一定要依据产品本身的市场定位，从对渠道经销商、产品代理商和消费者三个方面的有效吸引着手，来打造产品的市场影响力。这就不仅仅是“卫视广告+促销拉动模式”所能达到的，需要的更加严谨的研究和规划。

　　或许，借助一次全国性的或者地区性的药品展会，通过有效的策划、对外口径一致而且卖点鲜明、个性突出的推广，可以吸引不同的经销商和产品代理商。这样的例子比较多，几乎每年的全国和地方的药交会都会冒出这样一两颗闪亮之星，我们不妨可以仔细观察有效借鉴一下；

　　或许，一次全国范围内或者地方范围内的事件营销，通过媒体的报道和体验者的口碑传播，也会引起消费者的共鸣。例如：2003年，广州白云山板蓝根的“抗病毒、防非典”的事件营销，在极短时间内提升了品牌和知名度，实现销量的成倍上升，至今广州白云山的板蓝根仍然是市场的强势品种，价格高、利润高、而且销量高！这样的例子，也是我们需要学习和借鉴的。

　　3、 渠道特性研究

　　药品销售的渠道多样性，决定了其不同的特性，必须要仔细研究。就拿上文

　　的A企业来说，OTC渠道的竞争激烈程度恐怕是在进入之前其没有好好考虑和认真对待的一个问题。

　　药品适合哪个渠道，除了药品本身的适应性之外，企业决策者的把握也是一个重要方面。面对现在OTC市场竞争以大卖场、连锁为主的激烈竞争而不断衍生的广告推广、终端促销、人员推销、一体化展示等情况，企业介入的难度会越来越大。想进入大卖场，首先高额的进场费、堆头费、赞助费等名目繁多的费用就是个大问题。同时，还要承受来自竞品厂家促销的排挤。而即使企业努力实现销售之后，到企业手里的份额也会少之又少。所以目前这块看似庞大的销售市场，不知埋葬了多少意气风发企业的尸骨。

　　这就必然要求企业的决策层一定要静下心来，对产品适销的渠道进行有针对性的全面研究，找出主导渠道销售的因素，分析出这些因素的解决方案，从而集中优势兵力来进行攻关。中小生产企业就好比小户人家过日子，首先钱要花在刀刃上，花对方向；其次，才是如何通过提升资源配置，不断取得渠道销售突破。任何想当然的思想和做法都是很危险的，特别是对中小型生产企业根式如此。

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