安踏开“音乐营销”先河

　　无独有偶，今年初361°提炼出“飞”的品牌主题后，也选用了汪峰那首耳熟能详的《飞得更高》作为主题音乐———“一千年前我们一度领先，一百年前我们一度落后，现在我们再度起飞……我要飞得更高，我要飞得更高……”

　　选择音乐要注意“契合度”

　　作为广告表现的一种手法，音乐本身就是一种很好的沟通载体。

　　可是与广告画面和文案相比，声音这种表现手法在很长一段时间以来没有受到广告人的重视。“之前国内的电视广告更多是注重画面和文案，我们认为消费者对电视画面‘审美疲劳’的时候，音乐倒能很好地刺激消费者的神经，很好地传递品牌精神，与消费者很好地沟通。”安踏品牌总监徐阳说。

　　通过音乐这个载体，的确能很好地促进品牌与消费者深层次的沟通。难怪网友评论说，将亚平宁半岛上的海风和足球王国对足球运动的理解糅合成《意大利之夏》，使鸿星尔克迅速拉近与广大潜在消费者的距离，博得了他们的喜爱，从而一举成功。

　　然而品牌广告中音乐元素的应用也并非随意而为。

　　著名营销策划专家叶茂中认为，品牌广告中音乐元素的应用应该注重品牌与音乐的“契合度”，切不可什么歌曲流行就使用什么歌曲，而应该根据自身品牌的内涵来选择。

　　据了解，当初安踏选用《我们是冠军》一举成功就是因为很好地注意了两者之间的“契合度”。2006年安踏聘请国际品牌管理机构JWT重新进行品牌定位，KEEP MOVING（永不止步）成为安踏全新的品牌内涵，“安踏是草根的、安踏要给所有普通的人一个不普通的梦想，安踏倡导永不止步的拼搏精神……”，针对全新的品牌内涵，安踏的品牌管理团队发现《我们是冠军》里有很多东西与其品牌精神很吻合。“我相信，只要执著和努力，一个真正辉煌的我，将离我越来越近。”《我们是冠军》的歌词成为安踏品牌精神绝佳的诠释。这就为安踏全新品牌广告的成功埋下了伏笔。

　　鸿星尔克也是在确定了“迈向第一”（TO BE NO.1）的品牌定位后才在TVC广告中选中《意大利之夏》作为主题曲的。鸿星尔克品牌部负责人认为，根据品牌定位来选择广告主题曲才能更好地强化品牌核心价值。

　　此外，从安踏、鸿星尔克和361°“音乐营销”的手法来看，他们都一致选择了现成的流行金曲，正是借助流行金曲的影响力，他们全新的品牌理念得以快速传播。

　　能找到契合品牌精神的音乐固然好，若现成的歌曲无法满足品牌广告要求时，叶茂中认为企业完全可以邀请知名音乐人量身订制。据了解，国际知名运动品牌耐克之前就多次为其广告专门创作主题曲，使品牌价值与广告内涵相得益彰。不过也有人提醒，新创作的新歌在广大费者的印象中还是一片空白，推广的成本较高。而现成的流行金曲则有很好的群众基础，可以迅速打开局面。

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