从上海故事里走来的“绝代佳人”

　　——“城市里的故事，故事里的佳人”多品牌战略亮点
                           
　　我们从品牌关系的深度、品牌关系的发展着手，分析探讨服饰品行业的多品牌战略初期要如何夯实品牌基础、建立循序渐进的品牌发展理念、主动规避多品牌经营的市场冲突等一系列问题。
 
　　多品牌市场发展战略是很多服饰品企业的品牌发展目标，在信息爆炸的今天，地球村已经形成，一个产品、一个企业要产生完整的品牌价值已经不易，要在市场发展多品牌经营战略更是难上加难，需要面对众多的问题与难题。
 
　　一、上海故事——城市里的故事
 
　　上海故事系女性服饰品的专卖品牌，上海故事凭借其城市品牌价值在经营市场中的独特性迅速崛起。上海故事的品牌定位是城市里的故事，故事里的美学。立志打造精致美学文化的服饰品品牌。品牌的发展需要不断的充实与完善，求取再一次的腾飞和崛起。如何加快城市品牌的聚集与建设？营造新品牌热点？促进多品牌之间的合作与互动？城市有故事而成名，故事有主角而精彩。“绝代佳人”从上海故事里走出来！
 
　　二、绝代佳人——故事里的主角
 
　　我们将绝代佳人的核心放在多品牌的建立上，所谓“山不在高，有仙则名。水不在，深有龙则灵。”上海故事这个城市品牌想要不断的发展与提升，她就必须要找到符合故事剧本的“主角”
 
　　打造符合剧本要求的“主角”包含了价值和意象两个基本要素：
 
　　价值要素: 女性服饰品中线品牌市场的现状与消费网，城市品牌（上海故事）的市场品牌地位与优势，企业多品牌经营的大战略等；
 
　　意象要素：女性服饰品中线品牌市场的消费需求，城市品牌的品牌文化与价值，多品牌经营战略的核心等；
 
　　两个要素是“剧本”，如何来挑选与打造符合故事剧本需要的“主角”？
 
　　三、简述绝代佳人的剧本
  
　　价值要素与意象要素是立足根本，是品牌长期发展的战略观点。
 
　　【市场现状】
 
　　服饰品不等于服饰，主要针对的是服饰的装饰用物件。二十一世纪的服饰品市场发展迅猛，主要特征归纳有以下几点：
 
　　（1）21世纪的服饰品市场发展是以品牌综合实力来衡量，从物流环境、 市场开拓到产品设计与品质的不断变化与完善，来决定女性服饰品品牌是否具有市场的发展空间或强劲的发展势头；90年代市场发展注重的是产品品质与外观设计，21世纪前10年，随着世界经济的衡量标准转变，全方位复合型的市场发展速度成为关注的重点。
 
　　（2）对于消费需求而言，90年代，众多女性服饰品品牌的开发重点在青年服饰品上。随着全面系统的开发战略出现，能够最大限度地满足各年龄消费层次的需要，就能够获得最大的市场空间与经济效益。
 
　　（3）对于消费动机来看，现在的服饰品市场，消费趋势向个性化、多样化、品牌化转变。
 
　　（4）品牌市场主要消费情况：
 
　　25岁至45岁的中青年女性。这个年龄段的消费群，有稳定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服饰品是个人品位和身份的象征。

　　（5）除此之外，我们还应看到，品牌市场潜在消费群：
 
　　15岁至25岁的青少年女性。这个年龄段的消费群好奇心强，对服饰品的标准是在流行和新颖性上，是更换服饰品较快的一族。
 
　　46岁以上中老年女性。这个年龄段的消费群，过去对服饰品的要求不太高，但是，随着时代的发展，尤其是一、二线城市的中老年女性已经逐步摆脱过去保守的生活观，开始追求流行与时尚的生活品味。
 
　　（6）“上海故事”的成功运作，已经在全国市场形成了一定的规模与影响，品牌走势渐涨。
   
中线服饰品市场蓬勃发展，随着国际经济的快速更新，中线服饰品市场的消费趋势全面化、品牌化日趋明显。
 
　　【多品牌发展战略】
 
　　目前中线服饰品行业，多数企业在多品牌发展战略规划的初期，采用 “各自为阵”的经营战术，即：品牌与品牌之间的核心价值与产品风格定位不同。企业依靠各自不同的品牌价值定位，来迎合市场消费需求，实现各类不同服饰品风格的市场占有率，也是为了规避同风格领域的自身品牌冲突。
 
　　优点：
 
　　（1）市场触角扩张快，通过品牌的实效传播能扩大整体品牌的市场影响力与品牌知名度；
 
　　（2）鉴于传播有效，短期内能聚集市场资源的对接，获得回报；
 
缺点
 
　　（1）在战略初期，为了打造多个不同风格领域的品牌，过大的资源投入使整体品牌的管理与提升难度加大。
 
　　（2）面对快速变化与更新的市场发展变化，片面的依据市场动向来决定多种品牌的价值定位，将有可能导致品牌短命。
 
　　中线服饰品市场的品牌经营战略尤其是多品牌的经营战略，目前的品牌编制与管理定位不成熟。缺少系统、理性的发展策略，一味的抄袭与套用模式，将会成为众多中线服饰品品牌发展过程中的顽症与绝症。
 
　　【剧本需要主角诠释，主角要为剧本增值】
 
　　绝代佳人品牌要如何才能更好的促进企业多品牌发展战略的形成？这就要求我们在完成品牌的塑造，同时，新品牌的功能还需带动或促进其他姊妹品牌的共同发展。便于多品牌战略发展的前期管理与推广。只有具备了坚实的品牌基础与循序渐进的品牌经营思想，多品牌战略才能在未来其他不同风格的服饰品市场“一路走好”！
 
　　我们认为，当前的上海故事与绝代佳人是处于企业多品牌战略发展的初期阶段，需要的是在延伸市场新触角的同时，夯实整体品牌的基础，打造好多品牌战略的市场基石。
 
　　四、绝代佳人与剧本的共融
 
　　故事与主角的关系，是休戚与共，相互依存的关系。
 
　　绝代佳人是目前上海故事的主要利益点，绝代佳人的主要利益将体现在：
 
　　（1）       吸引市场对整体品牌的进一步信赖与认可，为多品牌经营战略的下一步计划打好夯实的基础。
 
　　（2）      在创造市场经济效益的同时，扩大品牌战果，提升企业的市场地位。
 　　
　　（3）      规避与摆脱市场恶性竞争带来的各方面发展阻力。
 
　　（4）      总结分析并充分发挥多个品牌战略的各自优势，弥补整体品牌市场运作的不足。
 
　　（5）      ……………
 
　　（6）      ………（略）
 
　　上海故事是绝代佳人吸引市场流通的主要优势：绝代佳人应该充分利用姊妹品牌的市场影响力，在进入新的市场领域的同时，弥补姊妹品牌的不足。展示整体品牌新形象，吸引市场资源对接，共谋发展。
 
　　五、绝代佳人的演绎
 
　　延续故事的精彩，展示自身的个性。
 
　　新品牌的塑造不仅要延续整体品牌的价值，还要具有自身品牌个性的新亮点。绝代佳人的亮点在哪里？
 
　　绝代佳人四个字的品牌印象是经典、独一无二的唯一性。我们要打造符合故事剧本里的绝代佳人，我们需要从绝代佳人的骨子里开始寻找……………………………….（略）
 
　　我们从“经典、时尚、复古、唯美“的绝代佳人特点出发，结合价值元素与意象元素的分析。我们决定为这个新的市场角色赋予“东情西韵”的价值定位。这样的表达比较符合企业多品牌战略与市场经营理念的需要。虽然是一句通俗的成语，但对于故事里的“主角”来说，这是贴切“剧本”实际需求的核心表达：
 
　　从形象上，东方的情调能与上海故事品牌风格较好的共通，在延续东方的情调的同时，西方的韵味更体现新品牌的新亮点。“东情西韵”的组合能够吻合各类市场消费层次的心理需求与消费动机的满足。
 
　　从品牌功能上，实现新品牌亮点与多品牌价值的市场互动，弥补上海故事在西方、现代与时尚这一方面的品牌不足，扩大企业品牌的市场经营范围。规避品牌冲突的同时，更好的融合多品牌互补的品牌功效。
 
　　找准了核心，我们就能很好的延伸出故事“主角”的形象定位、传播定位、终端定位等一系列的品牌塑造工作。（略）
 
　　六、品牌大戏的工作归纳与启迪
   
　　在从事塑造绝代佳人这一“角色”的过程里，我们根据企业的自身情况，结合市场与多品牌的运作特点分析，我们所提出的是多品牌协同作战的塑造策略。以长远、大局的眼光切入，提出了“夯实基础，循序渐进”的多品牌战略思想，即：多品牌战略发展初期，根据企业自身情况，如何更为安全、有效的进行各品牌协同作战，扩大战场。同时，夯实品牌基石，以稳打稳扎的经营理念来创造系统、实效的多品牌发展战略。
 
　　曹振，资深广告人，品牌策略专家。NOVO上海莱福士店品牌传播，”猪福侠”恶搞上海滩。嘉禾装饰品牌塑造与推广，大家文化代言人。中国华夏贡品城整体品牌策划,打造中国贡品文化产业基石。上海故事——从上海故事里走出来的“绝代佳人”，夯实基础，循序渐进的多品牌战略思想形成。联系方式：13764520613 MSN:yy8073@hotmail.com  EMAIL:origite@sina.com.cn
 

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