奥运营销，并非一步登天

　　益普索公布最新一期北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告（详见08年4月出版的《国际广告》P70“奥运营销战，进入深水区”）。文中提出“赞助营销必须要引起人们的注意，即‘到达’目标受众的心智；并且信息必须促进人们态度和行为的改变，即能够引起目标受众的‘反应’。这样，企业的营销行为才能达到有效的赞助效果”。文中列举了许多例子，如可口可乐、中国移动、耐克、海尔、青岛啤酒等等说明通过赞助2008奥运带来的效果提升。
 
　　但有一段文字引起了我的反思：“伊利尽管同样投入了较多的资金和广告宣传费用，但在提及率方面只领先它的竞争对手蒙牛不到两个百分点。可见蒙牛埋伏营销的成功”。我思考的不是蒙牛的非奥运赞助商的营销战略，而是想，传播白热化的今天，企业不能再期望通过赞助奥运或其他大型赛事企图一步登天。“冰冻三尺，非一日之寒”，可口可乐之所以获得较高的关联度及曝光率，不是其在成为08北京奥运赞助商后的突然发力，而是其从1928年至今80多年赞助奥运累积的效果，更是其长期宣传战略的结果。因此，伊利等中国本土品牌的赞助商应该更多思考：奥运赞助宣传只是企业长期广告宣传中的某一个阶段，不要企图凭借赞助奥运就能甩掉竞争对手。品牌大厦不是一天盖起的，而是长期累积的结果，因此，要把奥运赞助战略纳入企业宣传的长期战略当中，如果没有考虑到奥运后营销战略，品牌的知名度有可能大幅下降。
 
　　在伊利和蒙牛的情况来看，我从自己作为一个消费者角度出发思考，伊利相对于蒙牛来说给我的印象是高高在上，而蒙牛却离你很近，即很亲民的印象。为什么会这样呢？或许伊利赞助奥运，并请的都是大牌的体育明星代言，给人财大气粗，这种印象导致消费者认为伊利离自己好象比较远。而蒙牛就象身边一养牛挤奶的，恰好吻合作为日常消费品生产企业的属性。
 
　　调查中还有一个值得思考的就是“消费者倦怠现象”。07年开始，奥运这两个字眼在中国无处不在，08年更是“激情与梦想”不休！所有大中小企业无不“奥运”，正是这种一轰而上的阵势彻底的对消费者混扰视听，好象全中国所有企业都是奥运赞助商。如何在这种杂乱的奥运呼声下，奥运正式赞助商如何脱颖而出是面临的最大难题。
 
　　奥运赞助显著提升品牌形象了吗？这是我与调查不同意见的所在。我不认为赞助奥运就提升“富有社会责任感”、“值得信赖”、“国际化企业”。效果会有，“显著”就值得怀疑！因为你的竞争对手正采取“混扰”战术！
 
　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法。严省强，资深广告人，现任北京东方认德传播机构（中国4A）策略总监，星联国际不动产机构成员深圳市新摩尔（NEW MALL）商业管理有限公司VMD顾问。国内多家大型商业中心策略顾问。倡导策略致胜，探索策略性创意，致力于透过建立合理、合适的机制及流程，通过创新视觉设计，强调以策略创意解决品牌所需。创造、培育和扶持客户的品牌，了解、发展并促进消费者与品牌之间关系的独有的工具和方法。研究方向：基于知识创新的商业营销推广，新的零售终端营销模式——售点营销策略，大型城市综合体，购物中心等商业视觉开发与设计。Msn：among168@163.net，email：among168@126.com 移动电话：13901719730
 

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