购物中心的VMD体系与策略——欧美日韩案例研究

 
　　背景——当售点营销走进亚洲
 
　　随着中国经济的飞速发展，2008年北京奥运会即将举行，不断带动着投资、消费支出等各方面的全面增长。如何吸引消费者的注意力，已经从豪华写字楼中各大品牌的策划总部，扩展至路边超市的收银台前，商家对自身产品销售的注意力，已经慢慢向更直接的销售终端转移。
 
　　2007年10月，以零售行业及相关行业的管理者、市场销售策略制定人以及执行者们为参与主体的“售点营销2007亚洲论坛”将在上海举行，这是整个亚洲区域内，首次将零售商在今后不得不重视的新的零售终端营销模式——售点营销策略，作为系统探讨的主题而举办的一次会展活动，也将拉开国内零售终端营销战略调整的序幕。
 
　　摘要
 
　　VMD（视觉营销）是服饰等商品市场营销的关键手段，也是欧美名牌征服顾客的营销手段。
 
　　在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段，购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用，通过几年来与日本及韩国购物中心专家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系。
 
　　研究表明，绝大多数的购买决策产生于零售终端内，而影响消费者的购买决定经常是受到商品的陈列、场内的引导、价格、形状、颜色、香味、店员的形象甚至他人的影响在无意识中产生冲动购买。售点营销正是通过对购买者的心态和购买行为的研究，分析影响他们心态行为的因素，针对购买者进行的、在零售终端直接打动购买者的新型营销策略。具体来讲，售点营销就是零售商与品牌商一起运用多种形式诸如：从店铺招牌到店内装饰、商品陈列、灯光效果、POP海报以及数字广告牌等不同元素购筑店内环境，传递给消费者独特的购物体验，使购物者在众多的选择中看到某个品牌商特定的产品，进而诱发他们的购买欲望，影响他们的购买决定。
 
　　售点营销从本质上，是终端现场促销的一种形式。它是品牌最后改变消费者态度的30秒钟的机会，这对于为影响消费者品牌决策已经付出了千辛万苦的企业来说，不能放弃这个最有价值的最后机会！
 
　　售点营销着重在现场吸引消费者的关注与注意，并最终做出购买决策。因此，一方面，必须看到零售店内商品摆放、购物氛围、店内促销活动，这些因素对顾客品牌认知的影响作用，而且应该围绕顾客感知器官甚至感知过程，包括视、听、嗅觉等各种感官，来设计售点营销的工具。另一方面，也必须看到，现场认知只是营销消费者价值判断的一种手段，不能将其作为全部或者唯一的手段，不能替代广告、公关等常规的品牌工具。但是，作为深入消费者心灵的一种手段，终端视觉营销有何尝不能成为继广告、公关之后第三种能即时体现效益的品牌工具！
 
　　新摩尔的VMD知识体系正是我们长期关注售点营销、注重终端形象、集合对国内消费者的行走/消费心理习惯研究的结晶，并通过在近年来为众多商业服务中得到市场充分的验证。
 
　　我们提议国内购物中心重视购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，并把传统的对视觉形象简单的理解观念转变为是商业营销的一个重要组成部分，在视觉形象理念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有和谐的视觉形象，完美的细节VMD，为提升顾客的生活质量而不懈努力。
 
　　从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果，以及严省强先生多年来从事商业环境设计累积的丰富经验，反映新摩尔公司中西结合，致力于推动中国商业地产开发与运营水平提升。
 
　　一、VMD的含义与作用
 
　　商品视觉营销（Visual Merchandising Marketing, VMD）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。
 
　　VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代的来临，最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标。接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如GAP和NEXT、H＆M等成为视觉营销的先锋。 
 

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