突破鞋业营销的困局六大举措

　　3月16日，在中外记者招待会上，温家宝总理说：“今年将是中国经济最困难的一年。”我深有同感，我认为，2008年，对于我们鞋业市场来讲，同样会是最困难的一年。如何度过这段困难时期，突破鞋业营销的困局？

　　一是要夯实企业根基，提升企业经营管理能力。

     制鞋企业的竞争优势在于低成本以及廉价劳动力，它的准入门槛比较低，正因如此，只要有足够的人手，懂一点做鞋的技术，再加上一点胆量，谁都可以进来。几年前，中国经济高速发展，鞋业市场也一片大好，从而催生了大批的制鞋企业，温州、晋江等地的许多农民转眼间就变成了鞋厂老板或者高层管理者，也正因如此，不懂管理的老板们习惯了“大约”、“大概”的“语文式管理方法”，只看到企业整天忙忙碌碌，但企业生产成本、营销费用、、单位产出、毛利、净利等一些数字性的东西却从来不知。这种状况，在市场“一片红”的情况下，是不会有什么问题的，但一旦碰到市场难做的时候，企业经营就会出现问题。去年，广东、温州等地一大批企业的倒闭，很大程度上，就是因为许多企业经营不善导致。要想在这个越来越激烈的市场竞争里生存并谋得一席之地，唯一的办法是必须让我们从“语文式管理”向“数学式管理”转变，每个老板、管理者要学会用数字来说法，要通过数字，看到我们的成本，看到我们的费用，看到我们的利润。要实现利润，就必须通过学习，来提升我们的经营管理能力。以前说温州老板“白天当老板，晚上睡地板”，我觉得这种吃苦耐劳的创业精神要继续发扬并创新，要学会“白天当老板，晚上看黑板”。我们至少要看得懂财务报表，要通过财务报表，能看到企业的经营状况。

　　二是要坚持品牌导向，提升品牌资源整合能力。

　　市场竞争一激烈，店堂租金一高，许多原本准备做品牌的企业便打了退堂鼓，终端关的关，压缩的压缩，一些做品牌的企业又开始转向了纯生产型企业。我以为，一个品牌，要在市场上常青不老，就必须要有应对市场风险的能力。也就是说，市场顺风顺水的时候，你这个品牌做得风声水起，市场低靡的时候，你这个品牌仍然能够坚持下来，并不断开拓创新。只有经历过市场洗礼的品牌，才称得上是真正的品牌。福特、通用汽车等等国际大品牌，有几个不是在市场逆境下成长起来的？我们要做的，是要提升我们品牌的资源整合能力。我们要对当前的市场予以重新规划，改变原来的全面扩张的战略方针，采取“集中力量，攻起一点”的方针，重视局部市场的开拓。为此，我们要关闭经营业绩不善的终端，主动退出战略位置不重要、潜力不大的市场。在营销过程中，我们还要记住“度尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”，也就是说，千万不要把你的同行当成敌人，不要与你的竞争对手短兵相接乃至恶性竞争，在可能的情况下，还要有“抛弃嫌怨，携手合作”的胸襟。

　　三是要坚持以人为本，打造一支优秀的营销团队。

     以人为本，是每个企业都在倡导的口号，但市场一低靡，企业经营一出现困难，许多企业就开始以“节约成本”为由，减少营销人员工资，降低提成，省掉奖金，甚至，还把一些营销人员辞退。营销人员，应该说，是企业一线的战士，他们成天奔波在市场一线，市场的一举一动，他们不仅最清楚，而且因销售不佳受到的打击、需要承担的心理压力也是最大的，企业采取这种方法，不仅不能激发他们的斗志，相反，却只会将事情变得更坏。在市场处于逆境的时候，企业要学会做营销人员的思想工作，要告诉他们市场前景，要给他们分析企业发展的优势，要告诉他们，他也是这个企业的“主人”，要坚定他们的信心，重塑他们的营销斗志。当然，在这种时候，企业一定要加大学习投入，要通过不断的学习，帮助自己的营销人员跟上市场形势的变化，教会他们应对市场变化的方法。与企业一起经历过风雨的营销人员，必定会给企业带来转机，帮助企业实现持续发展。

　　四是要培养一支优秀的财务人员。

　　虽然财务人员在企业中的作用越来越大，但许多“小农民意识”根深蒂固的企业老板和管理者们并没有意识到这一点，在他们的思想里，财务人员依然只是一些算算账、发发钱的普通工作人员。其实，算账、发钱这些表面工作，只是财务最基本的工作。财务最重要的职能是通过它的预算、核算以及监控等，合理调节企业资金流向，实现企业资源的最合理搭配。困境时候，财务的调节作用将越发明显。

　　五是要增加产品的科技含量。

    “科技兴企”已成为不争的事实。这几年，我们看到，有越来越多的“功能鞋”在市场上分得了一杯“羹”。增加产品的科技含量，不仅可以为消费者提供最舒适、最完美的产品，更重要的是，申请专利之后，还可以有效防止“抄袭”，改变目前市场上“款式雷同”局面，独享一定的市场份额。但是，我们一定要坚守一个原则，那就是不能为了做“营销噱头”而推出一些只有名字，没有实际用处的“功能鞋”。一旦出现这种情况，虽然在短期内，会赢得一定的消费者，但最终企业失去的却可能是所有的消费者。

　　六是要健全自己的信息整合渠道。

　　在这个时候，信息比任何时候都显得重要得多。市场变化太快，消费者需求也改变比较快，企业必须要有自己的信息整合渠道，这个渠道可能包含消费者动态、产品研发，也可能包含区域产品的调节等等，但我认为最重要的一点，就是企业必须有高效的反应机制，不管是终端、研发、生产，还是流通、仓储等。需要强调一点的是，建立这个整合渠道，企业老板或特定的高层必须亲自参加、亲自监督，甚至还要采用一些高科技的东西。

　　每个企业都有每个企业的应对方法，邓小平曾经说过，“不管是白猫还是黑猫，能抓住老鼠就是好猫。”其实，对于我们企业来讲也一样，不管是落后的“人海战术”，还是先进的科技分析系统，比如ERP，只要能让企业生存，能产生源源不断的利润，就是值得推广并学习的。

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