杂交：酒类营销创新之道

    从无数例证中我们可以看出，无论我们赋予杂交营销什么定义，都不代表一种技术或工具，而是一种思维方式。就像《全脑优势》的作者奈德·赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！”杂交营销就是这样的思维创新！而创新，正是营销界最稀缺的气质。

    杂交思维是当今社会活跃、自主、富于挑战精神的直接产物。它甩掉一切条条框框，追求新我，注重实效，这正是营销所追求的真谛！杂交营销是营销创新的一个重要方向。

好吧，让我们把思维打开，眼睛朝外，开展杂交营销吧！

    杂交营销的五大应用

    ※创新产品，满足和创造新的消费需求

    为什么竞争激烈，因为市场上挤满了超量但又相似的产品。怎样办？让产品变得不一样！

    一是产品的物质层面。

    杂交思维可以让你在产品创新上找到出路，从其它产品中获得灵感，将产品融入新元素，使产品差异化，创造新品类，满足和创导新的消费需求，增强产品的竞争力。

    他山之石可以攻玉。

    创维电视，原来的一个二线品牌，跨出行业边界，在电视和健康之间杂交思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。数年如一日，集中兵力，坚持不动摇。如今，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进行业三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。

    无独有偶，云南白药集团把云南白药与牙膏杂合在一起，利用白药具有的止血、组织修复、活血化淤作用，和能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的特点，跨入日化业，推出止血消炎的新品类牙膏。云南白药集团在牙膏行业不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，不以量胜，而是给牙膏赋予高价值，以单支较高的附加值来赢得效益。每支20多元，在日化行业创造了神话。

    女人是世界的一半。但在市场上，除了化妆品、服装等专属于女性的产品，鲜有女性专属的产品。也就是说，我们习惯于进行大一统的营销，常常忽略了对最敏感、最有个性、最需要消费尊重的女性消费者的研究和细分！

    毫无疑问，白酒的消费主力军是男人，但是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒（对于一多半的女性来说，男人喝的酒的度数还是太高）的女人喝什么？啤酒？红酒？饮料？茶水？酸奶？专门为女人准备的白酒在哪里？目前酒桌上的女人只有两类选择，一是喝男人的烈性酒，再就是喝饮料、茶水、酸奶，（喝啤酒和红酒不算一类）。女人为什么不能喝白酒，为什么不能喝属于女人自己的白酒！这是一个多么巨大的空白市场啊！

    女人的白酒应该是什么样的，让我们杂交思考：女人的白酒必须有酒的概念，必须定位在“白酒”上，是含维生素或者其它营养物质的“白酒”，而不是含酒精的饮料！至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。

    二是产品的精神层面。

    “只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”（乔伊尔·德斯格里普斯）。所以星巴克卖的不是“咖啡”，而是情感上的愉悦和友善环境；可口可乐不单单是碳酸饮料，而是代表美国文化的激情、快乐和生命力。

    酒是最需要品牌的产品，给酒赋予一种能够引起共鸣的精神内涵，这需要杂交思维。

    “金六福”就瓶中的透明液体来说，它与其它白酒没有太大的区别，业内人士都知道它是五粮液企业为其生产，乙醇与福文化也没有什么天然联系。

　　但是她的所有者杂交思维，大胆地将深藏于最广大百姓心中的俗文化中的“祈福”之意，嫁接到“金六福”上。“金六福”一路演绎，从个人的“福”到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”，“金六福”成为了“福”的化身。正如金六福酒业吴向东总经理所说，“福”这种精神可以凝聚每一个期待幸福的人。继茅台的不可替代的历史，五粮液的老大定位之后，“金六福”成功地开创了一条以福文化为载体的第三条品牌路线。
    古井开发的两款高档淡雅美酒倡导“中国美酒精神”，古井??义礼智信等中华传统美德体现在做酒与饮酒当中，让美酒成为中华精神传承的载体。

    中国白酒是最有潜能率先培育出本土奢侈品牌的行业，而白酒中的奢侈品牌恰恰需要深厚精当的文化内涵。除了大家已经熟知的手段比如品质、包装、广告外，奢侈品牌白酒要杂交吸取其它奢侈品牌的作法，寻找出与众不同的精神标签来。

    ※借道传播，娱乐抓人

    借道传播是杂交营销在传播手段上的应用。当今，一切行业都可以变成娱乐业。因为娱乐元素具有天然的传播功能。在常规传播渠道受限后，医药企业借娱乐的光儿，做了不少事。江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，吸引了15万各年龄层的人报名参与，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。广西“金嗓子”赞助“超级访问”、香港京都念慈蓭助力“全国PUB歌手大赛”等借道传播，都表现出超凡的杂交思维力和市场驱动力！

    2007年12月9日，21世纪福来传播机构、新天国际葡萄酒业、温州财团等联合策划的“新天1600葡萄酒全球首饮式”在温州启动。温州财团杂交进入葡萄酒业，为葡萄酒业的突破与创新带来了动力。无论是操作理念、品牌价值、产品命名、新品项目的运作还是首饮式的形式内容都是杂交和创新的。在首饮式上，由新疆姑娘载歌载舞的花车，载着首批1600极品红葡萄酒，穿过温州的大街小巷，受到全城人的瞩目。新疆建设兵团、浙江省、温州市政要和当地著名的工商业人士出席了首饮式，品尝了用沐浴1600小时阳光的优质葡萄酿造的极品葡萄酒。“1600”的刚一上市，就取得了与众不同的阶段性成功。

    传播，如果没有杂交思维和杂交新元素加入就不会吸引眼球。"剑南春拓展全球市场启动仪式"请来了前美国总统克林顿先生。

    在剑南春酒史博物馆内，一幅由著名书法家田旭中先生题写的长6米的横幅"剑南春拓展全球市场启动仪式"徐徐展开。而且起首的"剑"字右下角特意独缺一"点"，此点专门为克林顿而设。

    克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑点上不可或缺的一点，剑南春集团"拓展全球市场战略仪式"正式启动。

    一个是中国最早有文字记载的代表中国古老文化的宫廷贡酒剑南春，一个是西方知名人物，任期8年的前美国总统，这精彩的一笔，跨越了历史，跨越了大洋，东西方文明走到了一起。这精彩的一笔，将铭刻在中国白酒营销史上，铭刻在中西文化交流史上。

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