聚焦营销，中小企业实效突破法则

　　2、 体系是聚焦突破的保证面 

　　中小企业在竞争激烈的环境下，利润下滑、销量瓶颈在很大程度反映了自身体系的“内需”，表现为产品品类的创新、产品卖点的提炼、产品销售的组合、渠道规划、营销团队、经销商管理、运营流程等要素的规范性或缺失，一旦聚焦的方向确定，如果想走的健康持久，必须集中有效资金、人力资源来注重营销体系内组合要素的系统打造，这样可以实现资源集中后的有效落地，并对市场形成强大的突破力，有效解决成长中的瓶颈困惑问题。 

　　中小企业聚焦体系的打造中一定要追循简单实效的原则，这样资源聚焦的爆发力才能更强，在企业整体战略目标确定的框架下，强化以目标来驱动运营体系的打造，主要的工作有： 

　　产品聚焦策略：优化品类结构，将核心的产品进行差异化创新，强化产品类别在市场销量、利润中的贡献比例，要舍得放弃一些“鸡肋”产品，将工作聚焦在核心利润、销量产品差异化打造与系列延伸上，以强化中小企业品类带品牌实效策略，如九牧王裤子品类品牌的崛起。 

　　品牌聚焦策略：强化单一品牌策略，并提炼出企业自身的品牌概念点，再有效品牌传播资源与聚焦的产品品类相融合，始终围绕品牌的概念点来进行诉求，保证产品包装、平面形象、终端道具的一致性，保证空中、地面的统一诉求，将有助于将品牌进行消费者心智的记忆。 

　　渠道聚焦策略：明确自身产品所对应的渠道是传统流通、专卖还是大型的商场、零售卖场，将更有效的资金产品集中在对应的渠道通路进行爆破，实现从单一渠道到渠道混合的逐步渗透，否则产品品类、渠道类型的增多有时会“过犹不及”，形成资源的浪费与分散。 

　　区域聚焦策略：先做区域再做全国，先做局部再做扩张，中小企业首先更应该将有效资源集中一个或几个重点优势的市、省来突破，明确自己的主力市场是地市还是县城，在区域布局中那些是首先要进入、哪些是要暂时放弃的，先在局部创造品牌优势做第一、再升级为其它城市的拓展延伸，千万不能盲目的分散资源全面开花，容易造成资源与市场的不匹配。 

　　组织聚焦策略：组织平台的构建将成为企业内部管理的核心问题，这个问题的解决主要体现在简单实用，而不是部门繁多、人员臃肿、扯皮内耗，重点设置在生产、销售、财务、市场几个重点的运营中心，通过岗位的分解、规范的流程、绩效考核来提升运作的效率，来保证聚焦战略的落地。 

　　3、 战术是聚焦突破的关键点 

　　在中小企业突破方向确定的牵引下、整体营销运作体系的保障下，阶段性战术点的设计、执行将是突破的关键，也将通过战术点的持续爆发来为市场突破、战略目标的达成做加法，最终有效资源集中合成后的“核能量”将会在这个层面最终体系，这将成为中小企业突破的落脚点，这种战术主要侧重于以传播、渠道、终端、促销所带来的提升，这也将是中小企业灵活多变运作的发挥点，主要体现在： 

　　渠道政策聚焦：更多的中小企业目前主要通过经销商来运作市场，在区域锁定的基础上进行渠道政策制定的有效集中，通过更有利的政策、协助来强化经销商对市场销量的提升与企业品牌的忠诚，这种渠道政策的聚焦将主要区隔于行业传统，通过梯次化来步步强化。 

　　终端动销聚焦：通过企业人力资源有效聚焦到重点区域市场，根据市场竞争状况，强化终端促销力度，不是频繁搞促销，而通过规模大力度大富有创意性的促销活动来打击竞争对手，充分聚焦资源、人力来协助经销商展开终端动销工作，拉动品类、品牌的影响。 

　　团队执行聚焦：采取以目标为纲、例会为管控的模式驱动营销团队的积极性，强化落地执行的力度，而中小企业营销管理的散、乱在很大程度上影响了执行效果，应重点聚焦目标的达成率、网络拓展率、营销费用率、市场亮点与缺失来强化团队，在区域规模中进行工作规范。 

　从市场走访与沟通来看，中小企业不缺乏招术的创新，关键是如何等借助聚焦关键点的把控来提升团队的凝聚力与执行力，只有从企业战略与体系明确了，才能有效驱动这个团队的执行力度、保证在区域市场产生突破效应，聚焦突破的基础仍是战略的明确与体系保障，从而走上一条健康良性的突破之路。 

　　在面临国家经济、消费指数迅速上涨的商业环境下，更多中小企业的突破应从老板自身营销思维观念的转变开始，方能在机会导向中真正走向突破的企业运作之路，务实聚焦、专注创新将会成为越来越好。

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