陈天桥的盒子：整合狂人的下一步

　　“非主流”造盒

　　陈天桥对业界巨头们固有的思路很不服气。他固执地认为：“到底是应用为王，还是成本为王？这个不思考通，整个产业会局限在一个怪圈里面，打死循环。”

　　在没有得到制造商响应之后，盛大决定自己生产硬件，以此包罗进所有的网络应用

　　电视战略定向之后的几个月，盛大管理层遍访了国内几乎所有硬件供应商。从2004年初开始，在中电信的穿针引线下，由陈天桥和瞿海滨带队的盛大高层一一拜访UT斯达康、华为等主要的电信设备制造商，和包括长虹在内的一些家电和电脑设备制造商。

　　盛大急切地想知道：是否有一种可能的产品，通过连接宽带网络，将把电视作为显示终端，在上面提供包括网络游戏在内的各种互动娱乐和信息服务。“如果有这样一种产品，盛大就会很方便地把我们的应用转移过去，这就是我们的未来。”瞿海滨说。

　　在当时，UT斯达康已经有了“机顶盒”类的解决方案，华为则刚开始着手准备。但盛大调研发现，市面上没有一款已经存在的终端设备符合盛大运行网络游戏的要求。各家设备制造商所考虑的“机顶盒”模式都以成本为优先，这导致其应用单一，几乎只局限于基于IP的直播和点播的流媒体应用。由于“机顶盒”的应用转移能力很弱，所以网络游戏根本不能通过其在电视上呈现。

　　但是，一路下来，和包括任正非在内的企业家沟通之后，陈天桥有些失望。盛大难以说服这些设备商为其扩大终端设备的应用能力，因为那意味着要极大的提高成本，违背了厂商们一贯的成本为先的观念。

　　“设备制造商都尽量把成本压到600块左右，价格越低，就越能让运营商掏钱来买，至于最终怎么运营、跑什么内容，都‘与我无关’。但由于缺乏应用内容，运营商难以从最终用户那里收到钱。”瞿海滨推测，这跟电信业的商业模式有关，只与运营商打交道的设备商习惯于让运营商买单，而运营商更关注成本、期望把机顶盒像其它电信设备一样推销，都没有顾及到最终用户的实际需求。

　　陈天桥对业界巨头们固有的思路感到不服气。他固执地认为：“到底是应用为王，还是成本为王。这个不思考通，整个产业会局限在一个怪圈里面，打死循环。”

　　陈天桥给人的感觉一多半是霸气和强悍。业界的老板，下面的员工，和媒体的记者都这么说。但有机会跟陈天桥频繁接触的一个盛大员工认为，霸气并不是老板的天生素质，支撑这股气势的是绝对的理性。陈天桥不承认自己“凶悍”，但乐意把自己描述成“最讲逻辑”的人。“如果从A到B在逻辑上说得通，那么就是大势所趋，我就去做。”

　　此时，他咄咄逼人地发问：“全国有没有人思考过，是谁告诉他，家庭娱乐业中的数字机顶盒的成本应该是600元到800元之间？谁代表用户说了？没有人说过。我问设备制造商，它们说，‘我也不知道，反正都这么说啦。人家600元，我400元不就卖出去了吗？我600元，人家说400元，我不就卖不出去了吗？’所有的企业，包括华为、中兴、UT斯达康、中电信，都努力以开发出一个400元到800元的盒子为己任。但是因为这个‘己任’，他们内容不行，应用不行。”

　　陈天桥口中飞快地点过这些业界巨头的名字，毫不忌惮对方可能因此不快。他指责它们努力的方向其实是将美国模式生硬照搬，结果“橘生淮南为橘、橘生淮北而为枳”。他尖锐地批评道：“数字电视的青岛模式、佛山模式就是政府免费采购，送给用户，但用户看什么呢？！又凭什么交钱呢？！”

　　据陈天桥介绍，在美国，数字电视的相对成功是基于“送机顶盒拿服务费”的方式，盒子成本300美元，每月服务费49美元。这样，半年内就可回收成本。“中国企业一看这是个方向，就倒推。每个月的服务费，有线电视是10元到20元，宽带是100元，那么内容服务也就应在10元到100元之间。取一个中值50元，按照12个月收回成本，盒子价格就该在600元左右。”陈天桥分析，“始作俑者把美国成功的商业模式倒推回中国，引导了大批厂商实践。”

　　中国用户不愿象美国用户那样交钱的原因，部分源自这种以成本为先制造出的机顶盒只能看电影和音乐，而这两大应用都在中国面临严重的盗版问题。在美国，好莱坞新片第一波在院线、第二波在HBO这样的付费电台播放，但在中国，盗版在院线首映之时就开始上市。“单靠电影和音乐救不了机顶盒，能救机顶盒的，是现在不怕盗版的网络游戏和其它网络应用。”陈天桥说。

　　但是，中国的用户真的愿意为盛大的游戏或者其它网络应用掏钱吗？在盛大看来，这已经是一个被证明了的问题。在互联网上，用户每天都为这些内容付费。拥有几十亿市场规模的游戏只是一方面，即时通信、购物、新闻、订票、交友、搜索、歌曲、电影，内容无穷丰富，中国的网络公司早已大发其财。

　　至此，盛大定下了“应用为先”的基调，制造机顶盒的首要标准是能够运转所有的网络应用，增加成本在所不惜。

　　但是，要把所有网络应用搬上电视，另两个问题接踵而来，即能否拿到广电总局颁发的网络电视牌照、国家政策是否允许。

　　盛大企图用“电视内容网络化”和“网络内容数字化”两个概念回避这个问题。“无论是广电倡导的数字电视，还是信产部倡导的IP电视，其本质都是将电视内容通过数字化改造的有线网络或宽带传播到家里，实现互动点播功能，它们的本质是电视内容的网络化，”陈天桥说：“而盛大要做的是网络内容的数字化，方向完全相反。”

　　这两个概念是在牌照问题困扰盛大高层的那段时间里，陈天桥在某个晚上苦苦思索之中忽然想到的。当时陈天桥极为兴奋，一口气给所有的总裁和副总裁都打电话，挨个解释，直到所有人都被他说服。

　　至于对网络内容搬上电视的政策监管，盛大认为不成为问题。“广电不是监管电视屏幕的所有东西，而是只监管电视台由点到面的内容传播。比如，DVD也是通过电视机播出的，但DVD制作不是由广电、而是由新闻出版总署的音像司来管理的。”陈天桥说。

　　按照这样的逻辑，盛大认为已经为内容审批扫清了障碍。比如网络游戏，内容上已由国务院文化部和新闻出版总署审批，通过宽带传播的方式已被信产部批准。同样，新浪的内容资讯被国务院新闻办和信产部审核，携程的内容和服务被旅游总局审核，易趣和淘宝的电子商务被商务部和信产部审核。“每家公司都有上级主管单位，代表国家对内容进行了审核。”

　　瞿海滨还记得，在拜访一家重量级的电信制造商而又一次失望之后，他们萌生出一个想法，“如果别人的东西不行，短期内又不能说服它们，那我们盛大就自己尝试做这个东西。”这个电光火石般的念头，通过以上步步思考、论证、和准备之后，终于变成了盛大的正式决策。

　　2004年5月的一次公司高层会议上，盛大最终决定自己生产硬件，以此包罗进所有的网络应用。这为其电视战略推进了最为实质性的一步。

中国品牌总网

上一页  1 2 3  下一页