娄向鹏：会展营销的三个层次

     应中国——东盟博览会秘书处的邀请，4月1日—2日在南宁出席“中国——东盟博览会营销论坛”，共同研讨“中国——东盟博览会”的营销创新，这是“中国——东盟博览会”秘书处首次举办这样的专题论坛，南宁市主管副市长、博览会副秘书长郑军健出席开模式并致词。通过对博览会的深入了解和一天的探讨，对会展经济有了更深层次的认识。发现会展营销有三个层次：

     第一个层次是商品类会展营销。也就是组织机构直接从基础价值和需求出发，把会展定位为供需双方商品交易的平台去展开，功能相对比较单纯。目前国内80%的会展，如服博会、糖酒会、电器展、广交会等，均属这个范畴。

     第二个层次是服务类会展营销。组织机构从客户需求的深层化和多样化出发，在满足基本的商品交易功能之上，培育和提供从信息、数据、教育培训、纵横产业链整合为一体的综合服务平台。国内5%左右的会展譬如深圳高交会、北京科博会等渐渐具备这样的功能价值。

     第三个层次是思想类会展营销。组织机构以国际国内社会经济大背景为依托，从把握一定区域或阶段社会经济趋势、走向和机会从发，以思想输出和观点交流为主流价值模式的一种会展营销形式。国内这样的例子非常少，中国——东盟博览会、亚洲博鳌论坛正在做这样的尝试和探索。

     中国—东盟博览会，是2003年10月8日，国务院总理温家宝在印度尼西亚巴厘岛举行的第七次中国与东盟（10＋1）领导人会议上建议，这一建议得到了东盟10国领导人的普遍欢迎，并写入会后发表的主席声明。从2004年起每年在中国广西南宁举办中国—东盟博览会，同期举办中国—东盟商务与投资峰会。今年是第五届。

     中国—东盟博览会以促进中国—东盟自由贸易区建设，共享合作与发展机遇为宗旨，具有政治、外交、经济、文化等多重使命和功能，国家领导人吴仪、曾庆红、温家宝、增培炎分别出席前四次会议，规格之高，可见一斑。

     作为一个跨区域、国际化、多功能的综合性平台，从目前来看，博览会在政治和社会效应上已经远远走在前面，开创了新局面，而且所取得的成就远远超出我们的预想。但从“中国—东盟博览会”自身的历史使命、战略机遇、资源条件等来看，我认为还有非常大的提升和发展空间，真正把“中国——东盟博览会”打造成一个权威性国际性，具有广泛影响力的展览会品牌，还有何长的路要走。如何实现？

     上天入地！一个卓越的博览品牌必须实现上天入地，运用会展营销的三个层次，建立金字塔阶梯，充分释放价值，既有高高飘扬的旗帜（政治、社会效应），又要有实实在在的脚跟（市场、经济效应）。

     以传播为例，我觉得这里面有“一个中心、五个关键点”：

     一个中心：发挥博览会平台价值最大化。

     五个基本点：

     1、重新认识中国和东盟。中国和东盟到底有什么资源条件？在世界、亚洲政

     治经济格局中到底出在什么位置和发展阶段？

     2、 重新定义战略价值。双方相互的吸引力是什么？互补性何在？有何战略

     性机遇和价值？

     3、 提炼核心主张。作为一个博览会品牌的品牌价值和大的主张是什么？

     4、 资源整合、深度合作。以现有平台为资源中心、价值中心、磁场中心和

     整合中心，吸纳、整合和团结一切有价值的资源，尤其是对一些成熟资源的嫁

     接和整合，譬如香港贸发局、中国企业家年会、品牌中国产业联盟等等。过去

     博览会与新闻媒体的传播还停留在纯粹的新闻报道层面，轰轰烈烈，水过地皮

     干，尤其是跟客户的沟通对接上，远远不够，今后转变观念，在形成广泛新闻

     传播面基础上，一定要和一些关键媒体建立战略联盟，如21世纪经济报道、经

     济观察报、阿里巴巴、新浪、中国企业家、东方企业家、环球企业家、销售与

     市场、中国经营报等。针对性研究和策划，深度挖掘主题，连续跟踪，形成系

     列和专题。

     5、建立组织保障。

     通过建立组织的方式扩大博览会的参与度、关注度和影响力，在组织形式和运

     行机制上给于保障，并能产生实际价值。

     o 成立发展研究院、建立专家顾问委员会。笼络政府、学者、媒体、营销等领域的优秀专家。

     o 成立企业家顾问委员会。以标杆企业/企业家，扩大影响力，提高感召力。

     o 成立媒体协作联盟。与关键主流媒体建立更深层次的协作。

     o 成立“中国——东盟博览会/自由贸易区”理事/会员组织。针对广大企业客户。

     o 建立跨区域协作体。国际协作体（湄公河次区域经济）、省际协作体、区域协作体（东北振兴、西部大开发、中部崛起、珠三角经济带、长三角经济带等），走出去，迎进来。开展万里行。

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