叶茂中：广告二十六大误区(二)

 
    误区五：在30秒广告中只提一次品牌

    □ 广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事，因为它显得不国际，当然也就难获奖。

    □ 但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以行┥倒愀娲蠛粜〗械卦?0秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

    □ 最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有屁用。

    □ 记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。

    误区六：广告要大家都喜欢
   
    □ 给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？

    □ 给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？

    □ 给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？

    □ 给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？

    □ 给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？

    □ 界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。

    误区七：一上来就打5秒广告

    □ 每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告，扔个500万元。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。

    □ 并不是说打5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用；而那些刚刚露脸的品牌，打5秒广告可以讲谁都注意不到。

    □ 这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。

    误区八：大创意不能坚持

    □ 可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。

    □ 万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。

    发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。

    叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。http://www.yemaozhong.net/

http://www.ppzw.com/Advertisement.asp

1