寻找产品差异化的精准策略

　　三、基于生活形态及消费者的感觉
 
　　我们可以把产品给予不同的定位。
 
　　所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求，即对设定的目标人群进行分析，分析他们的群体特征、需求、感受、期望，分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足，而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。
 
　　1、 礼品的概念
 
　　脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。综观脑白金的成功，很大程度上要归功于 “礼品”概念这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来，逢年过节没礼就没面子，而在国人的礼品选择中，烟、酒、人民币已落俗套，脑白金的问世无疑使送礼不如送健康成为新的时尚，于是在“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的绕梁余音中，老百姓不知不觉接受了脑白金，脑白金成了礼品的代名词。
 
　　2、 历史积淀
 
　　历史悠久给人以信任感，醇厚感，如酒类中的“百年老窖”，玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年等，老字号品牌的金招牌越擦越亮。
 
　　3、 消费者的感觉
 
　　有一种饮料叫冰瀑，用黑色瓶子包装，其实就是汽水，但年轻人就喜欢买，感到喝这种饮料会很有个性。这就是基于消费者的感觉和生活形态，产品没什么实质性的变化，只是改变了给人的感觉。
 
　　专业常常代表品质精良值得信赖，所以很多品牌称自己是行业专家，塑造消费者的专业感，格力空调——空调专家，方太厨具——厨房专家等。还有比如一家客运公司的传播概念为“陆地航班”，让消费者感觉到其便捷、价格低廉和优质服务。
 
　　4、 健康概念
 
　　创维健康电视无疑是将健康概念成功带入家电行业的典范。某种意义上正是“健康电视”的概念帮助创维在竞争惨烈的彩电业确立了自己的江湖地位。一句“不闪的，才是健康的”，让创维“健康电视”的形象走进了千家万户。健康概念由于迎合了现代消费者对健康的心理需求而大受欢迎，但是如果你用我用大家都用，诉求雷同缺乏创意，这种概念也终会成为市场中的鸡肋。 
 
　　5、时尚概念
 
　　乐百氏2003年推出的“脉动”饮料一方面是一种具有功效概念的维生素补充饮料（活性维生群），另一方面又是一个被赋予了时尚概念、充满时尚气息的饮料品牌。从它极富个性和时尚色彩的名称、大口径的PET包装，还有那句让年轻人充满幻想的口号“挑战你的脉动”，无不透出强烈的时尚味道。而功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。
 
　　四、基于产品的定位及企业的营销策略
 
　　1、 目标市场定位
 
　　直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念，如百事可乐“新一代的选择”。
 
　　2、 特定消费群体定位
 
　　如太太口服液、儿童手机、女士香烟等等。
 
　　3、 用途定位
 
　　老万发明的“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。
 
　　4、 价格定位
 
　　对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用价格也可以成为好的营销传播概念。价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑，因此还需要传播副主题及其他的营销传播方法来提高产品的信任度。
 
　　五、基于消费者关注的热点
 
　　1、 故事概念
 
　　现在市场上有很多枸杞酒，枸杞是一种原材料，产品同质化很严重，怎样找到自己的差异性呢？
 
　　有一家企业宣传其生产的酒中含有的枸杞时，讲述了一个关于枸杞的故事，这个故事说明企业所在地是枸杞的原产地，使消费者产生了先入为主的心理感觉。
 
　　另一个例子就是黑芝麻糊的做法。
 
　　“黑芝麻糊”给消费者讲述了一个童年的故事，引起受众温馨的回忆；海尔“砸冰箱”的故事，直到多少年后，还不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该故事为海尔品牌形象的树立奠定了良好的质量和管理基础，可见故事概念的传播也是威力巨大。 
 
　　2、 热点事件概念
 
　　蒙牛“中国航天员专用奶”的概念并非空穴来风，除了优质的奶源、放心的奶质以外，与其始终不渝坚持“国人心中的健康奶”的品牌定位和品牌形象有着密不可分的关系。蒙牛在公众心目中又是一个迅速崛起、后来居上、有着超强爆发力的企业，这和中国航天事业的发展又是多么的相似，于是才有了蒙牛与中国航天基金会的联姻。其后蒙牛“中国航天员专用奶”的概念更是借助神五飞天一举进入消费者的脑海当中。
 
　　3、 其他引起消费者关注的有利于传播的机会
 
　　有一个牛奶企业，他说他的牛奶奶车是经过高温消毒的（企业宣传给奶车洗桑拿），大肆的宣传，这意味着什么？这意味着它的牛奶确实是经过消毒了。其实哪一家的牛奶奶车都是经过高温消毒的，但他这么一宣传，在消费者看来，就好像是别的牛奶奶车没经过高温消毒的，就只有这家的牛奶是好的。这是重点强调，引起消费者的关注。
 
　　“高钙奶”不过是在牛奶里添加了一点钙粉，实际上属于多此一举，因为牛奶本身是高钙的，但如此特意强调高钙奶，对消费者形成冲击和说教；乐百氏的“27层净化”如出一辙，事实上每一种纯净水的生产工序大体差不多，都要经过27层甚至更多的净化，但乐百氏先说出来了，它就成功了。
 
　　找到产品的差异点是一个企业创造出高附加值的关键点之一！

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