破局：攻击竞争对手的利润区

　　兵法中有句话讲：“攻其所必救”意思是指进攻者要么不攻，攻击就要瞄准敌人所必救之处，何为必救之处？一是十分重要的地方，如指挥中心，或者弹药粮草仓库等；二是被攻击最为猛烈的地方，也就是危险到可能被对手摧毁的地方。作为现代企业的营销竞争，什么是竞争对手最重要的地方？无论什么行业，对手产品利润最高的区域就是最重要的地方。因此打击对手就要向这个地方发起狂攻，要不然如隔靴挠痒般的骚扰是不能让对手跟着你的思路走的。只有打到他的痛处，他才会自乱阵脚，或者因为挨打而只能一味的防守，再没有时间和精力去思考如何反攻你，你也就因此能获取竞争中的主动，从而赢得胜利的机会。这就如同两个人比武，如果你招招向对手的要害打去，他所能做的只有躲避，而不是进攻。所以，东一拳西一脚的乱打，不如盯住一个要害地方下狠招猛招，正所谓“破其十指不如断其一指”。

　　现代企业竞争的实质

　　商场就是战场，现在再也没有人在怀疑这句话的正确性了！我在给企业营销人员讲课的时候经常提到这个问题，都所营销是看不见硝烟看不见流血的战争，我说错了，假如营销就是战争的话，那么现在的营销，真的已经开始流血了！看看报纸和互联网的报道：深圳某啤酒公司的营销人员与国内某著名啤酒的营销人员，为了争夺啤酒终端而大打出手，十多人因此而受伤入院治疗……

　　当一个企业在进行营销战略规划的时候，必然会考虑到本公司今年的利润来源，而竞争对手的战略行动将决定本公司营销目标的完成和利润的优劣，大部分营销总监和企业老板会重点考虑，在现有市场总份额的前提下，如何扩大公司产品的销售量，而这个假设目标通常有两种手段可以完成，即渗透——使更多的消费者购买本公司产品和扩大底盘——抢夺对手的市场份额，要使更多的消费者购买本公司产品，显然必须在产品线延伸和传播投入上进行调整，其风险和成本也相对较高，所以很多企业会将精力集中到抢夺对手的市场份额上来？那么究竟如何才能更有效地抢夺对手的市场份额呢？

　　最好的做法是破坏竞争对手的利润要害，迫使对手作出临时性改变，从而完成自己的产品进入该区域的抢夺策略。

　　破坏竞争对手利润要害的目的不是将他们赶出竞争领域，也不是在行业内制造垄断，而是要抑制竞争对手利润要害的现金流量，迫使他改变对你有害的特定举动和行为。如果不成，那也要通过袭击竞争对手的利润要害来对它的其他业务领域施加压力。

　　把矛头瞄准对手的利润区

　　挑战者最有效的挑战，是直接打击对手的利润区，但是，这样的策略先导是必须能找到对手的利润区在哪里？如果能找到竞争对手的利润要害，挑战者就可以采取攻击并影响他们的行为。利润区是给竞争对手带来最大利润的产品，服务和区域组合。每个公司都或多或少地拥有自己的利润要害，他们不仅为公司赢得可观的利润，更重要的是，这些利润要害支持着公司的其他业务——无论是已经疲软的还是正在发展中的。

　　在企业竞争中，其实有很多方法可以对竞争对手的利润要害施加压力并给予打击的。挑战者企业可以选择某个产品或某个区域与竞争对手展开价格白刃战；也可以以适当的价格提供具有新颖特色或独特功能组合的产品抢夺市场销量；还可以在不改变价格的情况下提供部分附加服务，虽然这给挑战者企业带来的利润是微小的，但对于竞争对手来说却是利润的主要来源；挑战者企业同时还可以通过技术创新——超越对手的产品技术，然后以更新的技术更完善的功能却以用样的价格在同一领域，给对手制造麻烦。

　　假设A企业10元—16元之间的产品是其主要的利润来源时，挑战者企业必须重点研究为什么是这一区位的产品是对手的利润区？假如我们攻击它，对手第一时间会有什么反应？然后会作出如何调整和反击？其次，我们用什么策略来攻击它？一击不倒怎么办？我们自身究竟有多少资源可以展开这样的正面攻击战？假如对手死守而狠狠反击，我们有多少力量可以与之抗衡？

　　很多企业在执行这种战略时，往往把竞争的焦点引向价格战，因为价格战是降低利润的最好办法。通常挑战者企业在这么做时，最主要的目的不是自己盈利，而是让对方不能盈利或这减少和降低盈利水平；所以在设计这样的攻击战略时，挑战者企业必须清醒自己的头脑，充分考虑好自己的处境和资源，不能凭一时之勇而贸然攻击。

　　当时奥克斯进入空调行业之初，就是采取的价格这一狠招，致使所有空调企业的丰厚利润都被一击命中，而奥克斯也借此机会进入空调行业前三甲。

    多重立体出击，正面攻击对手

　　攻击对手利润区时，不能仅仅把焦点局限于价格战，因为价格战最终的结果对敌我双方都没有太大的好处，如果挑战者公司有综合能力，譬如在技术、生产、管理和营销等领域有一技之长，那么可以从战略角度，给予对手以打击，因为这样的攻击，不光使对手减少利润而很有可能永远的失去这一市场，并被挑战者所取代。

　　【企业案例】全国对电饭煲产品的市场需求量超过了5亿人民币，并且每年以13%的年增长速度递增（数据来源《小家电行业信息》）。行业中三家主要生产厂商中，A公司是行业的领先者，它可以提供品种齐全的电饭煲产品，从个人用的到单位食堂和餐厅用的都包括在内。它同时也是国内电饭煲设计，生产和销售的领先者。在这一行业中也有相当一些产品范围窄小的公司靠着小打小闹生存，但对A公司的影响不大。直到B公司的出现。

　　电饭煲产品的所有竞争者都能提供全系列的产品。而A企业由于其品牌影响、技术能力以及渠道能力的优势，不断推出新产品如带有电脑显示屏产品和自动调节多功能产品等，而推出新产品时，都能为A企业带来很高的市场议价能力。因为这一领域没有对手跟它竞争，所以A企业几乎没有太大的营销投入，它所有的传播费用几乎都用在品牌塑造上，很少集中于产品推广层面。

　　挑战者B公司了解到A公司的利润要害就是这些层出不穷的新产品，所以针对性的制定了攻击对手的几大策略。

　　1、  技术革新：通过技术改造使这一产品的工作性能更高；

　　2、  降低成本：通过技术和内部整合，使这一产品的制造成本大大降低；

　　3、  提供更优质的服务：通过对A企业的研究，发现对手的服务由于长久没有创新，而越来越不能令它的客户满意；

　　4、  加大传播投入：根据这一产品的一系列改革和调整，B公司很快通过加大传播投入来使目标客户更清楚这一产品领域的优质低价产品已经诞生，暗示顾客可以有更好的选择……

　　5、  更专业的终端导购人员，所有终端人员都经过整整一周的魔鬼式训练，其现场的沟通能力和推荐能力远远超越竞争对手。

　　6、  提供更完善的服务，公开承诺使用三个月内可以无条件退换货，同时在建立客户数据库方面显示了威力，不断以行业信息和生日问候，带给客户以意外的惊喜。

　　挑战者公司B企业经过这一系列的攻击战术，迫使A企业立即将主要的营销精力转入到新产品利润区的保护措施上来，但已经为时太晚，当A公司掉转枪口的时候，B企业已经隆重推出了更先进的产品，并牢牢地控制了这一原本属于A公司利润区的核心市场了。（本案例选自《硬球攻击》）

　　采取声东击西，侧面攻击对手

　　如果挑战企业有更大的企图，那么完全可以把攻击仅仅当作一个幌子，采取声东击西的战术，迫使对手立即改变战略，在急急忙忙的改变中露出破绽，从而给予挑战者以真正攻击的机会。

　　【企业案例】豪杰白酒，是山东一老牌白酒品牌，20多年来一直局限本省市场，由于口碑很好，倒也一直活的非常滋润而安枕无忧。同省另一白酒企业英华一直对豪杰的市场虎视眈眈。但苦于不知如何下手，或者从哪里下手。2006年10月，英华公司聘请专业策划公司援助，策划公司在详细周密的调查之后发现，豪杰白酒真正的利润来源是52度价格为88元/瓶的中档酒，也就是普通瓷瓶包装酒，由于山东人性格豪爽，喝酒都喜欢度数浓烈的，所以这一度数的白酒非常受人欢迎，而豪杰这款产品的单瓶利润达到40元/瓶！而豪杰36度的玻璃瓶装，虽然销售也不少，但并非主要利润来源。

　　策划公司立刻帮助英华公司策划推出了两款白酒新品，一款是52度英华白金版，售价与豪杰利润区产品一致；一款是36度的英华兄弟情，走中低价位路线，在具体的推广策略上，采取明修栈道暗渡陈仓策略，以香港枪战片《英雄本色》中的小马哥为“兄弟情”形象载体，设计了一出佯攻36度玻璃瓶装实际却暗取豪杰利润区的声东击西大战。

　　当英华在几个城市市场力推兄弟情时，豪杰公司的管理层看到英华的兄弟情在各个市场销售情况都不错，随错误地认为，也许消费者更喜欢36度的低度白酒，于是，将原本投入在52度白酒上的推广费用转移到36度玻璃瓶上，并直接与兄弟情在各个市场对着干，扬言要把英华公司的兄弟情打趴下，因为豪杰公司一直是领导品牌，他们在心理上无法接受英华公司如此明目张胆的攻击行为。

　　见对手上当，早已经准备完毕的52度英华白金版隆重上市，上市活动聘请了山东本地的著名演员XX主持，英华在经销渠道、终端酒楼以及政府机构和工矿企业集团采购等领域全面深入，仅仅用了一周时间，英华白金版的广告牌和上市活动的影响力就在全省范围内沸沸扬扬，渠道经销商和酒楼终端纷纷配合。英华挑战成功，英华白金版成为当地政府和商务人员的招待用酒，销量直追豪杰，从而在豪杰的利润区给了给予致命的一击，并持续两年，在这一领域与豪杰平分秋色。（本案例中的企业名称均为笔者杜撰，请不要自动对号）

　　如何应用破局攻击战术

　　攻击对手的利润区这一破局攻击战术，适用于所有敢于向行业老大开战的挑战者企业，根据我对当前一些行业的观察，太阳能热水器行业、建材家具行业以及快速消费品行业都适用这一策略进行挑战攻击，且成功的几率非常高，但关键是要在充分了解竞争对手的基础上，精心策划并严谨执行整个战术，一定要做到一战成功。同时，挑战者企业必须要在同类产品、渠道和服务等多领域具有超越对手的能力和勇气，否则，你打不赢这一仗，就会被对手发现而强势反击遭到失败。

　　沈坤提示：攻击对手之前，你首先要自身强硬，并充分了解对手的详细情况；制定策略时必须要考虑周密，并针对可能出现的各类变故做好随时可以应对的执行策略；最重要的是，必须在攻击前做到严格的信息保密工作，不然极有可能功亏一篑！！！

　　作者沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人，著有《魔鬼营销人》和《营销杀手》等书

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