中国啤酒营销“大决战”（上）

　　2007年3月27日，华润雪花啤酒在北京举行新闻发布会，会上，正是宣布了2006年华润雪花啤酒产销量突破500万千升，约占整个啤酒行业产销量的15%，从而成为中国啤酒行业产销量第一的企业，彻底打破了中国啤酒行业多年不变的市场格局……

　　华润雪花啤酒无疑是中国啤酒市场里跃出的一匹黑马，它的十余年的快速扩张与成长，见证了中国啤酒业快速发展的轨迹，也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。华润雪花啤酒成长的历程，是中国啤酒工业快速发展的缩影，透过它的背后，我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈鏖战营销大搅局的壮观场面。

　　中国目前的啤酒市场，也许是世界上最令人瞩目的区域之一了。这个有着全世界最大人口的啤酒消费大国，人均啤酒消费仅为16.5升，与国际人均26.3升的消费量相比，尚有较大的市场增长空间，也是世界上啤酒增长最快速的国家之一，正是因为中国啤酒市场有如此巨大的增长潜力，所以，它引起全世界啤酒巨头的“垂涎”，他们通过或“明”或“暗”的方式“悄然”进入中国，从而引发了一场啤酒行业里的争夺战。

　　在这场营销大决战当中，以百威、喜力、嘉士伯等为代表的跨国企业，采取了步步推进、稳扎稳打的市场渗透策略，它们不断适应中国市场，努力本土化，市场份额不断扩大，盈利能力也不断增强，而作为民族品牌的青岛、燕京等国内啤酒巨头，以及紧跟其后的金星、珠江、重啤等二线强势品牌，则加快了扩张与整合的步伐，并在一线市场，刀来剑往，打起了一场贴身“肉搏战”，从而让中国的啤酒市场提前进入了白热化的竞争状态。

　　因此，目前中国的啤酒市场是典型的“诸侯割据，军阀混战”时代，不论是外资品牌大举抢滩登陆，还是国内啤酒巨头跑马圈地，积极寻求外援，都突显了中国的啤酒市场变化多端以及动荡不安，这既是中国啤酒市场从无序到有序之发展必然，亦是中国啤酒行业大搅局以及重新洗牌的真实写照。

　　大浪淘沙，强者生存，在中国这个啤酒市场高度膨胀，行业快速发展的今天，谁能在这场“金戈铁马”的大决战中赢取自己的胜利呢？它对我们民族啤酒工业到底有什么样的启示？

　　是谁动了中国啤酒企业的奶酪？　　

　　中国啤酒市场之所以能够波澜壮阔，迅猛发展，其实跟中国改革开放后，众多的跨国啤酒大鳄“大举入侵”有着很大的关系。他们对中国市场的大举进攻，从一个层面上促进了中国啤酒企业的觉醒与发展。

　　国外啤酒品牌开始抢滩中国始自于20世纪80年代，90年代达到高峰。这些跨国公司携带大量资金、技术，以及品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。但由于“水土不服”，这些外来品牌抢滩中国市场的计划先后搁浅。

　　跨国品牌在初入中国市场时，几乎清一色的定位于高档市场，企图用强大的品牌力以及成熟的营销手段来征服中国市场，但在外资第一轮投资建厂后，却由于产品价格、口味、市场等原因，导致他们在拓展中国市场时困难重重，举步维艰。中国是一个有着特殊地域性、消费差异性的市场，就像山东人喜欢喝青岛、北京人喜欢喝燕京、东北人喜欢喝雪花、广东人喜欢喝珠江一样，他们有着较强的地域情结，因此，作为跨国品牌前期是很难洞察和知悉这些的。他们在中国市场遭到挫败甚至彻底退出市场也是在所难免的。

　　后来，这些“学乖”了的外来品牌开始用资本的力量敲门，开始学会用中国品牌甚至“中国化”的品牌来征服中国市场。由于欧美、日本等传统的啤酒消费市场已经饱和甚至衰退，而中国市场却保持增长态势。因此，自2002年初开始，外资啤酒在中国掀起了新一轮抢滩热潮：南非SAB啤酒公司牵手华润，斥巨资并购西部大王蓝剑啤酒；青岛啤酒和世界最大的啤酒酿造商安海斯•布希公司(百威啤酒制造商，简称AB公司)签署战略性投资合作协议，以15%的股权入股青啤，以后逐步增大到27%。百威(武汉)公司也扩增生产线，产能达到50万吨以上；世界第三大啤酒品牌比利时英特布鲁斥巨资入股珠江啤酒，同时并购浙江开开集团；而以朝日、三得利为代表的日资啤酒在华也大肆扩军，使得外资啤酒第二轮进入中国的声势更加壮大。我国啤酒业完全卷入国际一体化的汹涌大潮中。

　　跨国啤酒在中国的营销策略主要表现为：在市场进入方面，采取收购、兼并本土企业的方式，投资建厂，创办自己的企业；在目标市场的选择上，主要聚焦于高端市场，其目标人群一般针对25-35岁的白领阶层，品牌影响主要在一二级城市市场；在渠道选择上，主要采用了直销模式运作，渠道主要分布在发达地区和城市，终端则主要集中在星级宾馆、中高档消费场所、中高档娱乐场所如夜卖场、夜总会、KTV等。同时，这些跨国品牌策略性更加灵活：一是实施本土化，加强自身与消费者的亲和力；二是采取合作式，高举土洋联合大旗，强强合作，共同开拓国内市场；跨国啤酒企业的战略目标就是推行“渗透”式的“和平演变” ，对中国啤酒的影响从间接到直接，最终达到占领整个市场的目的。

　　跨国啤酒企业的“摸着石头过河”，使其喑熟了中国的啤酒“国情”，从而也让外来品牌在中国本土更加具有亲和力，而日渐走入中国消费者的视线，从另外一个侧面来讲，跨国啤酒企业的“本土化战略”，对于国内啤酒企业来说，则更是一种巨大的威胁，因为它使中国的啤酒企业原来的优势不再，从而站在了同一条起跑线上，而这对于国内啤酒企业来说，无形当中更是一个巨大的挑战，更能感觉到“狼来了”的紧迫性。 

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