中国服装企业出口受困内地缠斗

　　渠道模式之争

　　争夺国内渠道成为重中之重。为了在千军万马之中杀出重围，国内服装企业几乎想尽一切办法，采取的方式林林总总，不尽相同。

　　不久前，雅戈尔宣布投资25亿元，在各地实施50个“造球工程”。所谓的“球”即雅戈尔总部大楼前方约2400平方米的营销公司，建筑外观基本以圆形玻璃为主，每年可以创造3000万元的销售额。

　　在去年年底，雅戈尔因投资房产证券获得暴利，主业相比之下显得无足轻重，甚至还被美国《商业周刊》批评为“不务正业”的代表。在证券市场全面下滑的背景下，雅戈尔重新向服装主业狂飙突进的姿态耐人寻味。

　　不过，相比传统服装品牌建立形象店和销售店的做法，雅戈尔争夺渠道的做法无疑有些激进，其大手笔动作也在引起其他竞争品牌的警惕。

　　以10亿元销售额获得2007年茄克销售额冠军的劲霸服饰就是其中之一。劲霸首席设计师万明亮介绍说，劲霸在去年已经有形象统一、规范管理的全国品牌专卖店3000多家，分布在全国各地30多个省和直辖市。今年劲霸还将进一步加大渠道建设，并在上海设立中国研发营销中心，以进一步塑造品牌。

　　同时，受麦当劳“汉堡大学”启发，劲霸还在建设及完善一所集服装设计学院、职业教育学校、远程教育基地、就业培训基地等为一体的“茄克大学”。

　　七匹狼股份公司董事长周少雄则透露说，今年七匹狼将耗资近10亿元，在全国各地打造20家“生活馆”、200家旗舰店和600家专卖店。去年七匹狼已经向二级市场公开增发2285万股，募集资金净额5.85亿元。这些资金将大部分用于渠道扩张。

　相比线下渠道，创新的网络营销最近也成为了服装企业关注的新渠道。过去两年，网络直销品牌PPG通过供应链整合，依靠网络呼叫中心加目录营销及大规模的广告投放，曾创造过日销万件衬衣的业绩。报喜鸟集团和其麾下宝鸟服饰公司受之影响，也宣布投资亿元创建网络直销品牌BONO，不过，他们对网络营销的探索还刚刚开始。

　　“烧钱”游戏

　　值得注意的是，由于大量服装品牌都在争夺渠道，这使得许多大城市“一店难求”，投资服装店面的成本出现了大幅上升。缺少实力的新品牌要想在这种激烈竞争中脱颖而出，几乎是在面对一个不可能完成的任务。

　　“渠道越来越像一个‘烧钱’游戏。”戴群感慨说。据他透露，前几年国内众多知名服装品牌通过自营或收购的方式，已经完成了北京、上海、广州等大城市的渠道建设，他们现在都在抢占三、四级小城市的市场。一些服装品牌甚至在每个城镇都设有店面。“中国大概有5000个县市，一些品牌的店面数量已经接近了这个级别。”

　　不过，由此带来的开支无疑也是个天文数字。戴群估算说，一个地处大城市繁华地带的形象店或专卖店，每年成本一般在几百万元不等。而在二、三级城市，一个服装店面的年成本也在几十万元左右。所不同的是，大城市形象店一般是厂商直营，费用全部由厂商支付；中小城市店面主要由代理商经营，不过厂商提供的货架、广告补贴等费用也在10万元以上。

　　“平均算下来，一个服装品牌的店面数量如果达到1000家，厂商为此投入的成本至少在数亿元左右。”戴群透露说，云敦服饰在渠道方面的计划投入就远远高于这个数字。

　　《财经时报》同时获悉，目前大城市的服装直营形象店大多都处于亏损状态。“这些店在大城市繁华地带，成本昂贵。男装行业利润本来不高，能不亏本就不错了。这些店主要是为了打品牌，类似于广告。”戴群说，大的服装企业一般都会拿出10%的利润用于这方面，赚钱主要还是靠数量众多的二三级渠道。

　　对于一些缺少资金和实力的新品牌而言，在大城市做销售店形象店显然是个不明智的做法。无奈之下，它们大多选择从县级市场发力，或者选择层次较低的商场以及较差地理位置，剑走偏锋，哪怕胜算渺渺。

　　同时，它们也大多数兼顾批发渠道，通过分布广泛的服装批发市场和覆盖全国各个街头的个体店和地摊，同样能达到薄利多销的目的。不过要承受的代价是，批发做多了，它们可能最后沦为杂牌，甚至完全失去打响牌子的可能。

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