跨界营销：立足企业方向的三种模式

　　在市场竞争的今天，越来越多的企业都在寻找市场营销战略“伙伴”，希望与目标一致的品牌或者企业建立起坚实可靠的关系，一种具有长期潜力的关系，一种合作共赢得关系。
 
　　目前，根据酒水市场的运行规律，我们发现企业之间的跨界营销主要呈现为以下三种模式。
 
　　一、水平跨界营销
 
　　水平跨界营销，就是不同行业、不同品类的之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。
 
　　这种水平跨界营销模式，越来越成为商业竞争中的常规武器，而且发挥出与众不同的作用力。它的形式多种多样，不同行业间的产品开发，不同行业间的推广传播，不同行业间的联合促销，不同行业间的渠道协同开发以及不同品类之间的产品延伸等等。
 
　　五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒；以及眼下盛传的五粮液与巨人集团的跨界联姻；TCL冰箱和农夫山泉饮料跨界渠道开发、跨界传播推广；家电与房产的跨界联合促销；酒水企业投资酒店开发商，冠名某某大酒店等等。
 
　　其中，五粮液、茅台集团各自都在不同方式的向保健酒、葡萄酒涉足与延伸，目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位，采取的一种由白酒向其他品类的水平跨界营销手段。
 
　　跨界营销模式是一种战略营销联盟体，一种双赢或者多营的战略运作手段。虽然，水平跨界营销虽然对企业来说，是对迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界营销的核心是，跨界的事物必须拥有着同等价值的力量与影响，共同创造出集合性的整体优势。
 
　　二、纵向跨界营销
 
　　纵向跨界营销，就是厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，实现合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。
 
　　这种纵向跨界营销在酒水行业特别流行，如：经销商持股厂家、厂家与经销商联合成立营销公司、经销商买断品牌经营、经销商从厂家贴牌经营等等，都是厂与商家之间根据各自的经营优势，在市场上承担不同的角色，成就自己在市场上的地位。
 
　　泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，公司分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份，增发股份的目的是为了将经销商和老窖牢牢地捆绑在一起。在2007年上半年，泸州老窖营业收入12.94亿，同比增长27.58%，如此辉煌的业绩，经销商应该功不可没。
 
　　陕西太白酒业集团也是采取这种方式厂商跨界营销模式，把区域市场大经销商吸引为公司的股东，甚至成为董事会成员，最终成为战略联盟关系。这样双方之间能够达到厂家充分的信任，齐心合力的打造市场，而且双方的资源、品牌，利润空间与支持，都能得到充分的发挥。
 
　　五粮液连同经销商共同开发的众多子品牌，虽然给五粮液带来无数的风风雨雨，但是我们不能否定，正是这些众多子品牌的集合力量，才有今天五粮液的王者地位。
 
　　所以，纵向跨界营销的核心在于厂商合作的双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致、资源匹配差异不大，双方才能在跨界营销的合作过程中，达成默契与双赢，否则很容易在合作的过程产生歧义，造成合作的中途夭折！
 
　　三、交叉跨界营销
 
　　所谓交叉跨界营销模式，就是企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。
 
　　玩转交叉跨界营销的高手应该要可口可乐了，可口可乐的在体育营销、餐饮营销、游戏营销、甚至音乐营销等方面的精湛表现，无不渗透着着交叉营销的精粹。
 
　　如：可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic的交叉跨界营销。Mymusic是加拿大最大的在线音乐公司，而MuchMusic则拥有一支非常著名的乐队。 在合作日程中，可口可乐专门生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值5美元的代金券。整个活动中，代金券累计总金额达到1.35亿美元，前所未有。而这些代金券，消费者既可以用来购买加拿大mymusic网站的任何CD，还有机会立即获得包括MuchMusic公司Big Shiny Tunes乐队在内的三场音乐之旅。
 
　　在酒水行业中，这样的案例也比比皆是。只要消费者能够在指定的酒店消费某品牌达到了某种档次就可以免费加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务。青岛啤酒曾联合某冰柜企业、酒店，开展“奥运门票抽奖”活动。其中，奥运门票由该冰柜企业提供，只要消费者在酒店消费青岛啤酒，就能参与“青岛啤酒奥运抽奖活动”，就有机会抽到奥运门票。
 
　　不过，交叉跨界营销的主要角色是消费者，而企业、合作对象只是规则的制订者、操作者，但在整个营销过程中三者却是融为一体的共赢者。
总之，基于企业基础上跨界营销必须坚持一个根本，就是一切的营销活动必须围绕着让企业做的更加强大，让营销做的更有效率，让价值提升的更上台阶。
 
　　京方德营销咨询机构咨询师，聚成华企、中国总裁培训网特聘讲师，渠道市场研究专家，中国品牌研究员，《销售与市场》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《华夏酒报》、《酒海观潮》、《烟酒糖周刊》、《酒世界》、《中国计算机报》、《现代家电》、《零售市场》等数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏专家家或特约撰稿人。对酒水、饮料、家电、计算机等行业的产品策划推广、区域市场运作、经销商管理、营销人管理培训等方面有着独特造诣和深厚建树。
 
 

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