服务品牌建设：一项意味深长的系统工程

　　每年的“3·15”国际消费者权益日活动，都会让众多车企十分紧张，今年也不例外。央视例行的“3·15”晚会将主题定为“3·15的力量”，节目也继续着“大案曝光”、“揭秘骗局”、“戳穿虚假广告谎言”等核心内容，以更加贴近消费者的现实生活。尽管汽车并不是往年投诉热点，但央视网站“3·15”晚会首页上，还是刊登有一家著名汽车品牌车祸中安全气囊没有打开而致驾驶者死亡，遭遇巨额索赔的案例。

　　虽然每每只在“3·15”这段时间特别关注消费者的权益保护，并不能真正解决大量消费者利益遭受侵害的本质问题，但媒体的集中曝光，还是对漠视消费者合法权益的厂商起到了震慑作用。对于汽车厂商来说，也根本无法预期在这期间会有什么样的事情发生，类似上述的安全气囊没有打开的事件，也许只是万里挑一的几率，但如果善后事宜没有得到及时处理，再经过媒体把事件放大，就说不准会演变成一场公关危机的灾难，尤其在“3·15”这样敏感的节骨眼上，因此这也是一些车企紧张的根源。

　　不过，与其这时候漫无目的地去做媒体打交道，还不如事先强化产品品质和服务体系建设，尽最大程度地让用户满意，才是根本之道。在权威机构近期公布的2007年中国汽车售后满意度调查结果中，汽车整体行业的平均满意度比上一年有了一定提升，且自主品牌的幅度要比合资厂商来得大，上汽荣威成为首家跻身排名前十位的自主品牌厂商，而上海大众和广州本田的上升位次最为迅速，成为仅次于上海通用别克的前三强。从消费者层面来看，调查显示消费者更看重的是服务软件体系，而不是硬件设备，少部分汽车品牌的经销商网络中还存在价格过高、服务不透明和乱收费等现象，这是让他们最不能接受的。

　　用户满意度调查仅仅是从一个侧面反映了目前车企在服务竞争中的现状，但是这项调查显示的信息，还是值得汽车厂商所注意的。消费者为何会看重软件服务？软件服务仅仅是调查所揭示消费者关注点所体现的“技术等级高低”和“返修率”吗？恐怕没有这么简单，分析一下位列前三名的厂商就会知道，上海通用别克、广州本田和上海大众无一不是在构建服务品牌方面非常有心得的厂商。

　　还是提倡服务标准化体系，让每一位顾客都能得到“喜悦”感受的广州本田的“3V”服务；抑或是相对较晚推出“TECH CARE”大众关爱形象的上海大众，注重“精良的设备、精湛的技术、精心的服务”的服务精髓，能让顾客体验到德系品牌与众不同的服务精工特质。

　　这些厂商的服务品牌，不单有具体的服务内容和服务体系做支撑，还有非常系统的标准服务流程，甚至具体到连4S店展车内车窗玻璃的高度、收音机的频率等等细节都有具体指示说明，更有体现不同品牌特质的精神内涵和消费者做连接和沟通，比如经常性的品牌活动和半官方的活动等，这一切都是为了让消费者能有一种与众不同的使用体验，尽管消费者在这些厂商4S店内所接受的服务感受不一样，但是都能达到让顾客满意的殊途同归的效果。

　　服务品牌建设是一项庞大的系统工程，应该是在理念、宗旨、规范、体系和保障措施等各个层面全方位的动态完善过程，才有可能做到让顾客不断满意的完美境界。此外，厂商在规划服务品牌和服务体系时，应该在服务理念、服务特色或者服务程序等方面，至少有些与众不同的内容。比如，现在厂商都在强调亲情关爱的时候，可否强调其他的服务内涵，以确立差异化，如服务的专业化、本土化还是延长服务时间，或突出服务的快速和全天候，亦或是服务总比别人多一点，还是全程一站式服务等等，否则大家都只能湮没在一片亲情关怀的滥情之中，用户怎么会对你的品牌有深刻印象？只有把服务品牌落到与其他厂商不同的实处，才能建立忠诚和谐的客户关系，自然在每个“3·15”，也就不用紧张会有什么定时炸弹出现了。

　　中国汽车品牌满意度调查组委会负责人在谈到最新的调查结果时，曾说了一番很有深意的话，“在未来的商业竞争中，很大程度上将是顾客资源的竞争，谁服务做得好就将赢得更多的消费者，赢得了消费者也就赢得了品牌的未来。”

　　在国内车市竞争激烈如斯的今天，同级别产品的差异化越来越小，而软性的服务品牌建设将是建立差异性，强化用户忠诚并最终在市场上致胜的法宝，虽然短期内见效较慢，但这是一个需要长期千锤百炼的过程。而且这不像产品本身的技术优势一目了然，服务竞争未必就是合资品牌的天下，大家其实都在起跑线附近，谁都有机会。
 

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