国产手机品牌：扶不起来的刘阿斗？

　　尽管联想移动在品牌投入方面的大手笔在2007年的收效不尽如人意，但因为业绩的暂时滑落就否定联想移动在品牌上的“诉求”显然有失偏颇，更何况联想移动面临的品牌困境是每一个达到联想移动高度的国产手机品牌都会遇到的。

　　从这一点上看，模仿PC品牌效应，打造品牌影响力，联想移动也只是有些操之过急，应了“欲速则不达”那句老话而已。

 
　　品牌短板

　　尽管老牌国产手机阵营在2007年流年不利，但是赛迪顾问最新公布的市场调查数据显示，国产手机的整体市场份额不降反升，主要是天语、金立等新手机厂商的市场份额在上升。 

　　专家分析认为，这是由新手机厂商的运营机制以及市场反应速度所使然。以天语为例，它对自己的定位不再是传统意义上的手机制造商，而是实现优势资源整合的集成商。生产外包、销售买断、很少的人力投入、低成本却追求高效率的广告投入等等，让天语在2007年做到了将各种资源以最低的成本和最高的效率整合起来。

　　但业界期盼的拐点并没有出现。国外品牌仍然占据着七成以上的市场份额。对此，在联想移动的2007财年战略会上，联想移动总经理刘志军指出：“不少消费者认为国产手机质量不如国外产品好。实际上，目前国产手机与国外手机最大的差别不是质量，而在于品牌。在质量上，联想手机现在已不输于任何国外厂商。国产手机要想有出色的表现，必须实现从价格到价值的升华。”

　　创维移动总裁乐业生曾不无遗憾地表示，国产手机在最辉煌的时期，错过了一次绝佳的树立品牌的机会。他称，在2003年国产手机达到鼎盛之时，当时购买国产手机的消费者大都有较强的经济实力，对品牌的认知度也比较高，可惜当时国产手机只注重数量而没有注重质量，使这批具有经济实力并第一次购买国产手机的消费者大失所望，转而购买质量好的国外品牌手机。

　　事实上，目前这种情况在国产手机圈内仍然存在，尤其是手机核准制的取消，如今手机厂商已多达近百家，如此多的正规军与杂牌军同台竞技，其中不乏一些目光短浅的企业。这对于意欲走品牌之路的国产手机也是一大困扰。

　　2007年，国产手机品牌在政策保护下凭借价格优势跟国外品牌还有得一打，可当众多出身于制造三码机、五码机的散兵游勇向着价格裸奔而来，国产手机品牌便乱了阵脚，这对于它们来说是一大考验。品牌从知名度向美誉度的提升是一个漫长的过程，在此过程中，耐心和定力十分重要。

　　另外，由于大多数国产手机都在使用MTK方案，很多国产手机给人的印象便是似曾相识，而这种同质化的结果也会让消费者对国产手机丧失期待感。如何在“大同”的平台上实现“大不同”，尤其考验国产手机品牌对于消费者需求的把握能力和品牌力。

　　如何破局

　　一方面国外手机品牌的压力犹在且会不断倍增，另一方面政策开放所带来的数以百计搅局者会让2008年的竞争空前激烈。基于此，新的一年，国产手机如何破局？

　　在过去的一年，夏新、波导等在大多数时间里都忙于清理库存，新品推出乏力，在给竞争对手预留市场空间的同时，也使自身的竞争力大打折扣。

　　“尽快整合产业链，简化组织机构，改变销售模式，摈弃以往在销售终端的人海战术，将节省下来的资金用于加快新品的推出速度，以在原有品牌积累的基础上尽力占领主流市场，是这类企业必须尽快克服的难题。”全球品牌网上某业内观察人士称。

　　而对天语、金立等国产手机阵营中的新生代而言，其在2008年面临的挑战亦不可小视。首先，它们需要在品牌建设方面吸取国产手机老品牌欲速则不达的经验教训。

　　而从目前的做法来看，这些品牌大都在走明星代言的老路子，去年在市场上大热的金立在起步之初就聘请刘德华作为代言人，德赛聘请陈楚生、国虹聘请林志玲等。这样做虽然能解一时之困，但如果自身的产品定位没有明确的识别性，明星代言的一阵热闹之后，消费者往往只记住了明星，而没有记住产品。因此，手机厂商的产品拥有个性特质以及拥有效区隔的消费群才是关键。

　　相关数调显示，从近两年国产手机与国外品牌手机的销量对比来看，国产手机的销售总量基本上持平，这说明国产手机并未真正撼动国外手机品牌的市场地位，而且国产手机内部之间的此消彼长对于推动国产手机的整体进步而言并没有实际意义。

　　纵观2008年国内手机市场，随着农村单项收费政策的推行，以及对于国产手机相对有利的TD-制式3G网络的商业应用，国产手机整体上有了一个继续争上游的机会。

　　机遇与挑战并存，国产手机品牌如何在2008年突破迷局，需要各自为鉴，方能取得实质上的进步。

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