借势营销的法则

 
 　 找一个好的时机

 　　多企业进行借势营销，投入了不少资金，却如石头落井，连个浪花都看不见，根本没有什么效果。原因是花费功夫和金钱找到引爆的热点，却不知道如何点燃它。时机不对，自然就不会被新闻媒体报道，不为公众所关注，就不能吸引人们的眼球，就成形不了势，你就无法借到势，就白费金钱和功夫。

　　2005年11月11日，是2008年奥运会倒数第1000天。当晚20：00整，2008奥运会吉祥物的面纱被揭开

　　接下来，媒体与可口可乐迷们一起参加、观看吉祥物纪念罐的揭罐仪式。同一时间，在北京市西单君太百货的户外大屏幕上显示着：“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏”、“喜气洋洋，与民同庆”。次日一大早，北京的40家超市货架将铺满可口可乐奥运吉祥物限量版的纪念罐，与此同时，全国21个城市的主要超市也会铺上纪念罐，而这一天恰恰是奥运倒计时1001天。

　　在整个奥运战略布局中，可口可乐品牌通过引爆“喜迎北京2008奥运吉祥物”这个热点，有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通，而吉祥物纪念装是可口可乐借势奥运营销战的导火线。对于快速消费品而言，这也是终端营销的一件利器：不用花费多少钱，消费者会获得一样奥运纪念品，这是由一个公司的某个产品带来的。虽然错过了夏季，但11月12日，距元旦和春节已经很近了，可口可乐在这个销售高潮来临　　前又多了一个营销卖点。

　　从吉祥物纪念罐的设计到罐装大约需要一个半月到两个月的时间，给奥组委预留了两三个月的考虑时间，因此在2005年3月份，可口可乐中国公司向北京奥组委提交吉祥物纪念罐书面计划书，很快奥组委给了可口可乐见面陈述的机会。双方经历了几个回合的协商。可乐罐被要求必须克服自身的工艺限制体现吉祥物的本色，可口可乐准备了三个设计稿给奥组委参考。与此同时，与奥组委签定了严格的保密协议。

　　2005年5月，可口可乐中国公司从奥组委拿到吉祥物的加密光盘，此后由于原定6月1日颁布的吉祥物揭幕推迟到11月11日，为了保密，在5月份到10月份这段时间里，光盘一直保留在设计阶段。过完国庆节，在距离吉祥物揭幕的前一个月，可口可乐才开始进行纪念罐的倒计时阶段，设计稿从设计公司到制罐商的环节，然后再到生产罐装的环节。

　　在这个过程中，一旦有所纰漏，吉祥物在没有正式揭晓前走露风声，多年与奥组委的愉快合作将罩上阴影。因此，设计公司和制罐商都是可口可乐的合作代理商，他们也必须与奥组委签订保密协议。为了保证万无一失，七万箱可口可乐吉祥物纪念罐从2005年11月11日凌晨零点开始都在北京的罐装厂生产，部分到12日继续罐装。

　　如此严格，是因为所有的营销权益得来不易。一方面是由于可口可乐在历届与奥运会合作中所累积的信誉，一方面也是其对于奥运精神和奥运文化所作出的贡献。

　　在中国，每年两会期间，是营销的黄金时间，因为在这段特殊的时间里，除了关注度，还是关注度，而且是非常集中的关注度。这个时间段里，跟着忙活的不仅仅有新闻机构、会议组织以及社会机构，很多企业也没闲着，他们充分利用两会期间公众对媒体关注度高的特点，开展借势营销活动。

　　每年三月份，凡是“上会”的报纸在这一阶段的广告量都会猛增，一些很有影响力的财经报纸的重要版面也会被企业纷纷预定。很多企业在两会期间做广告，就是因为这时间里公众对媒体的关注度非常高，并且这个时间段里会有更多地企业做形象广告，以借助强势媒体的力量展示企业的实力。

　　除增加广告投放外，也有企业通过公关活动来吸引眼球。比如，2007年，现代伊兰特轿车，巧妙地邀请市人大代表试乘伊兰特，随后，“人大代表一起试乘伊兰特轿车，感受北京速度”的新闻图片纷纷出现在北京的许多报纸上，伊兰特轿车成为新闻的主角。

　　同样在2007年两会召开期间，奇瑞·东方之子轿车也作为全国两会指定专用车频繁出现在新闻场景中。为了争取这样的机会，奇瑞做了近半年的准备。这在奇瑞看来，是非常令人兴奋的事情，不仅能够扩大奇瑞的知名度，而且两会指定用车的身份能够令奇瑞获得更多的社会效益。我们完全可以想像，奇瑞的经销商在销售汽车时，肯定会告诉消费者：“能做为两会指定用车，这质量您还用担心吗？”

　　找一个好的方式

　　借势营销不只是一种术，更是一种道。因此，借势营销不能只注重炒作的即时效应，而要从战略的层面，通过资源整合，来逐步实现企业品牌与产品销售的双丰收。

　　譬如通过发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成焦点效应、群体体验、公益体验的整体品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。

　　企业在进行借势营销提升知名度的同时，还要对形象进行提升维护。如何通过一系列的借势营销形成较高的美誉度，并在产品、服务和企业形象塑造等方面求实创新，最终形成品牌忠诚度，才是企业最应关注的。

　　并且，借势营销应该通过深入调研和精心策划，将产品创新和宣传促销有机结合，以创新的理念为企业产品或品牌注入新竞争力，以产品的独特性卖点强化宣传促销的实效。这种营销方式能使企业处于比较有利的竞争位置，却不需要花费太多的营销经费。这也是企业进行营销活动所追求的目标之一。

　　2003年2月，奥克斯赞助在广州举行的中巴足球对抗赛。赛前，奥克斯策划发起“奥克斯空调中巴国际对抗赛有奖竞猜”及“谁是最可爱的人”评选活动，提前预热市场。活动实施过程中，奥克斯为中国队首粒入球准备了特殊的“未来之星”金球。

　　这一系列活动的策划设计了吸引消费者关注的传播因素，并创造了良好的传播题材，不少媒体因此主动成为奥克斯品牌传播的阵地。事后经媒体监测公司评估此次活动的传播版面及时间折算成广告费将高达2亿元。

　　同时，奥克斯在电视转播高空传播作用于市场的同时，承诺凡持有该场比赛门票或训练票的消费者均可在全国范围内抵作100元人民币用于购买奥克斯空调。此举直接拉动产品的销售，取得了十分良好的市场效果

　　2006年10月24日，中国联想成为NBA的顶级合作伙伴，成为与NBA合作最为深入的个人电脑品牌。

　　NBA拥有上亿的观众，联想则拥有7%的世界市场占有率，它们都处于各自领域的最前沿，两大高手的合作无疑是具有世界意义的。但是，事情的意义却不仅仅在于此，更在于它们的合作是一次创造性的借势营销。

　　这次合作绝不仅仅是一个企业花大把的银子赞助，更不仅仅是要把“Lenovo”的标志摆在NBA的赛场，1200台联想笔记本及台式电脑将出现在NBA30支球队的场馆内，为超过1300场的NBA季后赛和常规赛提供数据记录和信息处理。

　　联想还与NBA教练合作，研发新的技术工具以提升战术指挥效率。联想甚至独创了一个全新的概念“联想指数”，使NBA通过使用联想的高新技术，实时展示每场比赛乃至整个赛季的最佳2人、3人等组合。此后，由“联想指数”所评估的“最佳组合”也将与最有价值球员、得分王、助攻王一样成为全世界关注的焦点。这成为世界篮球界的一个新的标准，而这个标准则打上了“联想”的标志。

　　不仅如此，联想还配合NBA赛事在全世界全面开展市场推广以及球迷互动活动。第一项大规模的产品营销活动“明日巨星”计划已经在联想的创始地和根据地——中国展开。

　　NBA是国际的NBA，联想也是国际的联想。从赞助都灵冬奥会到赞助中国网球公开赛直至牵手NBA，联想的每一步都在明确地告诉所有人：联想是国际的，而不仅仅是中国的。

　　此次合作，联想将自己的营销深入到了NBA体制内部，成为NBA体制的一个缔造者。联想的此次营销，不管是在战略上还是战术上，可谓达到了借势营销的至高境界。(此文节选自黄继毅即将出版的《借势营销》一书，有删改。)

　　黄继毅，颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。欢迎与作者交流看法，E-Mail:hzx0808@sohu.com   MSN:hzx0808@hotmail.com 

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