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中国鞋业的“新制造”阶段


[  中国青年报    更新时间:2008/4/7  ]    ★★★

 

  制造回归

  今年夏天,奥康旗下的美丽佳人品牌卖出6万双凉鞋,远远没有达到王振滔的预期。令他恼火的是,本来说好4月20日上柜,可是直到5月20日左右才上柜,这批鞋迟到了整整一个月!

  令王振滔无奈的原因是工厂的生产跟不上。奥康目前有3个制造中心,年产900万双鞋,由渠道而带动的销量在不断增加,奥康将40%的生产外包出去。可是今年这批迟到的凉鞋令他不得不考虑建设新的生产基地。

  他向记者坦言,皮鞋制造的钱越来越难赚,目前奥康在皮鞋制造的净利还维持在10%,但是各种成本的上升,制造的利润会急剧下滑。

  如果说以皮鞋制造起家的奥康开始建新的生产基地不足为奇,以销售起家的百丽也正在扩大生产基地,正在建新的百丽工业园。而永恩国际于2006年在江西建立新的加工厂房,并且计划在泰州再建一座新厂房。

  既然制造环节不赚钱,以追求高利润的知名鞋业企业,为何还要在生产上大力投入?

  “不仅是鞋业,现在整个快消品行业都在建生产基地,以前整个产业崇尚抓住设计研发和渠道建设,目前这种哑铃结构正在逐渐趋于平衡。”奥康CFO余雄平认为。

  和以前投产大规模生产基地、以生产作为盈利点不同,这一轮的制造回归,归根结底是鞋业企业对整个产业的供应链掌控能力。

  在皮鞋行业,赚钱是依靠供应链的补货速度来完成的。任何一个鞋业品牌在每一季的新品投放时,都不敢将所有的货铺向市场,而是先进行小批量地投放,根据市场的反应进行补货。各品牌拼的内功便是供应链的速度,如果生产跟不上,便会出现今年奥康那样的烦恼:渠道已经铺开,新货却跟不上。

  百丽采用的方式是先铺50%的货到市场去测试反应,再快速补货,佛山星期六则是通过销存比节奏来控制整个季节大环境的供应数量,甚至细化到对单一的品牌、单一品类以周为周期,进行销存比的跟进。吴长江认为销存比的理想状态是销售占到进货的80%。

  无论是采用哪种供应链管控模式,生产都是一个异常重要的环节。尤其是当企业已经拥有强大的设计能力和渠道后,生产的脱节会令整个供应链失衡,因此,尽管制造已经日渐利微,但是将其跳出单个环节的局限,放到整个产业链来看,制造的意义仍然在于为企业带来更多的价值空间。

  “在新一轮的制造回归趋势中,并不仅仅是狭义的扩大生产基地,如七匹狼、美特斯邦威一样建立紧密的生产联盟也未尝不可,最核心的要点是要将生产掌握在自己手中。”余雄平认为,未来各快消品品牌的竞争是供应链的竞争,而不是各企业间单一地较量某一项能力。

  资本市场亮相

  “在以前,我们和百丽的差距并不大,可是现在却被甩在了后面!”一位国内知名品牌的皮鞋企业CEO说,他认为百丽上市不仅拥有了更加充足的现金流,而且经过上市前的重组等流程,企业的管理在一个规范化的平台上。另外,更为重要的是,百丽借上市,站在了国际舞台上。

  吴长江认为从2003年开始,国内的鞋业开始走向资本时代。令他印象深刻的是拥有千百度品牌的鸿国国际在新加坡上市,通过上市前的股份制改造,引进一批国际著名的投资基金及投资人,鸿国国际在管理上逐渐和国际接轨,为未来的发展奠定基础。

  王振滔对百丽高层的忠告记忆忧新,他们曾告诉王振滔,上市是冲着加强公司运营去的,而不是冲着钱去的。这让资本市场在王振滔眼里第一次有了吸引力:“奥康是家族企业,却不是家族管理。”他希望通过上市的“磨练”,令奥康未来在一个更加健康的轨道上运营。

  无论是奥康、红蜻蜓,还是佛山星期六、富贵鸟等国内知名鞋业企业,最近都成了投行的宠儿。今年资本市场的热潮,令之前各自关门练内功的国内鞋业品牌企业变得活络起来,他们有了更多的亮相机会,甚至在海外亮相的机会——在中国作为世界鞋类第一出口大国的背景下,这些企业的亮相不再是以单个的产品,而是以企业和品牌的方式出现在全球公众投资者的眼中,无疑将有力地提升品牌附加值,并且优化鞋业的产业结构。

  “上市可以使企业的监督机制更加健全,管理更国际化,上市后所有权和经营权的相对分离,可以使鞋业企业更加容易地请到职业经理人。”吴长江认为,如果到海外市场去上市,会获得和更多同行交流的机会。

  吴长江透露,和佛山星期六去年接近10亿元的销售额相比,联想投资投入的风险投资金额较少,但是他认为这是在资本市场上提升品牌形象的一个策略。就如百丽要接受奢侈品集团LVMH和鼎晖旗下的Cephei基金投资一样,其目的不在于融资,而在于将获取知名投资机构的信息传递给资本市场,以在IPO时吸引更多投资者。

  佛山星期六的计划是在上市融资后发展消费品,“除了销售皮鞋,还可以销售饰品、运动服饰等消费品。”吴长江认为只要建好了消费品的渠道,以后做什么都很容易。不过,无论是建渠道、加强供应链还是上市,这一切的最终目的,是为了企业做大做强。

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