为什么本土化妆品品牌会遭遇市场边缘化？

　　去大型商场选购化妆品无疑是广大爱美的中国女性的重要活动之一。可这丰盛的市场上却难觅本土品牌的身影。

　　近日，记者走访了北京西单中友百货和百盛购物中心复兴门店，在化妆品专区里，几乎全是国外化妆品的天下。

　　“稍微追求时尚和档次的人都知道，在琳琅满目的国外化妆品品牌面前，还有谁会选择国内化妆品呢？”在北京CBD上班的白领尹女士一席话正说到了本土品牌的痛处。

　　而记者也在采访中了解到，目前，在外国大品牌的步步紧逼下，国产化妆品的生存空间正在逐渐萎缩，“虽然我们在广大农村地区尚有一些价格优势，但是国外品牌也开始盯上这块肉了。”天津郁美净集团有限公司外宣部李部长这样感慨道。

　　洋品牌垄断高端

　　据全球管理咨询和市场研究公司克莱恩对中国市场化妆品市场的研究显示，2006年全球化妆品销售额排名中，中国上升两位，超越了法国和德国成为全球第三大化妆品市场。目前，这一市场潜力仍在上升。

　　面对如此诱人的市场，世界各大化妆品品牌自然蓄谋已久，期待在中国市场大赚一把。来自中国海关总署的统计显示，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比2005年增长20.51%，但进口额为3.08万美元，同比2005年增长27.93%。而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。

　　同时，化妆品销售额里中高档商场的化妆品专柜的销售占据着绝大优势。“这些专柜的销售量少，但是它们却占据着化妆品销售额的大半江山。”一位长期从事化妆品行业观察的人士如是说，目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销量和销售总额的60%和90%左右。

　　低端市场也将不保

　　在充分竞争的日化市场上，本土企业的生存空间正日益丧失，国内化妆品厂商只能将目光投向中低端市场——这一国外品牌暂时较少涉足的领域。

　　但是，近年来，跨国企业不断涌入让化妆品市场竞争变得愈加激烈。进口化妆品不仅在高端产品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，积极向国内中低端市场渗透，加之虽然国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%，市场份额却不到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。因而，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。

　　难道外资日化手中真的有一支“魔法棒”，可以呼风唤雨，轻易成功？本土日化到底错在哪里？

　　化妆品就是一种时尚

　　记者了解到，目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。

　　而高端人才储备不足，难以在经营管理和营销方面奠定持续发展的良好框架，也是业内人士所担心的。备受业内推重的本土品牌——上海家化的佰草集能够在中端市场占有一席之地的重要原因，在专业从事品牌管理咨询与研究的张兵武看来，就是在于重视品牌的塑造。“化妆品就是一种时尚。”张兵武认为，佰草集在打造品牌的时候，不仅重视提高产品质量，还请国外知名的设计公司和营销团队助阵。

　　中国美容化妆品行业观察员陈曦亦指出，高附加值直接取决于营销的方法、措施和技术的高低。但这些都需要成长的空间和历史。

　　陈曦认为，目前培养的化妆品品牌的机会成本增高，本土品牌最占优势的是劳动力成本低，而不在于化妆品的技术和科研。随着投资能力的持续改善及营销技术的不断提高，相信在高端市场距离拉大的拐点并不远，未来10年甚至有国内品牌在高端化妆品市场占据一席之地。

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