05年地产，别把广告当回事

　　2004年中国广告支出189亿美元，同比增长32%，10年间增长了几十倍，已经成为全球第五大广告市场，房地产行业依旧春光无限。
　　2004年商品房竣工价值5952.48亿元，同比增长12.3%；商品房销售额10375.71亿元，同比增长30.0%，其中广告投入超过75亿元。　　　05年地产，别把广告当回事。新政与国八条一出，广告之能事不再。所谓的“出卖生活方式”“升值地段”“SOLO”“SOHU”等等玩意就像被施了咒一样，成了推广商自娱自乐的手段，只供业内人士来欣赏罢了。
　　毋庸置疑，广告在楼盘品牌战略、差别化战略、楼盘定位等等方面曾经是一把有效的利器。房地产经过十几年的发展，各地的楼盘已经是遍地开花，空置房比比皆是。尽管如此，各地的开发商、代理商、炒房客甚至地方政府之间奇迹般地形成默契，把房价搞的一涨再涨，购房者怨声载道。
　　05年，政府一出面，地产商挣扎了几下，其嚣张的气焰渐渐熄灭。房地产市场遭遇三九冬季，即使市中心黄金地段的房子也像得了便秘病，眼睁睁卖不出去。报纸广告、网络广告、户外广告、公交广告、夹报、电梯、杂志等等轮番轰炸，一样不管用，销量还是如此。
　　05年，地产广告到底怎么了？笔者曾在某省会城市操作一市中心小户型楼盘U，主管其推广策略，对广告的作用进行了深入的研究，得出结论：广告的作用微乎其微，广告的作用仅仅有3个，地产广告越简单越好，别把广告当回事。

　　一、告诉人们：你的楼盘要卖
　　楼盘U在没有进行任何推广手段之前，只是给项目上了围墙，50天有咨询登记客户700批，踩盘比例10%左右；第一期报纸广告接咨询电话35批；经过一个多月的形象推广，直到售楼部开业，接到咨询电话共800批，踩盘比例10%左右，其中报纸200批，网络100批，楼市杂志30批，广播5批，其他40批，路过以及通过围墙425批，占53%以上。
　　消费者调查数据显示，对于前期形象推广策略中，能深入人心的形象是项目的VI主色调：紫色。
　　分析：房地产市场的区域性非常强，一是因为本区域的经济发展水平，二是因为本区域居民的居住习惯，三是因为工作地点就近习惯。因此，对于新推出的楼盘，广告只要告诉人们你的楼盘要卖，对于地段、环境、配套、增值潜力他们更清楚。

　　二、告诉人们：你的楼盘在什么地方
　　考虑到3点，笔者认为这方面的说明仍然还是必要的。一是让购房者找到你的售楼部；二是让你的楼盘与地段形成统一体；三是对于既有的竞争对手以及即将出现的竞争对手，预备好和他们打地段比较战（当然，自己的楼盘地段不值一提的话，最好闭嘴了）。
　　楼盘U在内部认购及开盘造势阶段（约40天），接到咨询电话600批，其中报刊及网络320批（包括夹报等），踩盘比例10%，项目楼体本身宣传280批，踩盘比例5%以内。
　　也许，仅仅如此说明不了任何问题，用真正的事实说话才有效。在通过非项目本身媒体广告咨询的客户中，拜访比例仅约占60%，认购比例仅竟然不到15%；而路过直接登记客户中，认购比例达到约30%以上。广告的作用变得微乎其微。
　　分析：房子不同于普通的消费品，任何人都不会像买副食、买服装一样冲动购买，需要理性考虑与比较配套、户型、价格等等多方面的因素。而要得到这方面的信息，绝对不会相信广告或者软文上所讲的那些，亲自去看看是他们一定会做的。所以，告诉他们你的楼盘在什么地方，对于配套、户型、装修、价格一定要上门去了解。

　　三、告诉人们：销售电话是多少
　　电话号码算地产广告最重要的东西，可谓眼睛吧，因为你做广告的目的不就是希望别人给你打电话嘛。
　　所以，告诉人们你的销售电话是多少，保持联系。
　　总结：房地产消费者最关注的几个要素：地段、户型、配套、价格。地段是不言而喻的，户型与配套需要亲自看的，价格是你不会老早就告诉他的。
　　既然如此，对于地产营销，就别搞得本末倒置，好好研究一下项目规划、户型设计、销售策略与定价更重要。
　　尤其是在05年，别把广告当回事。

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